Wien. Im Rahmen des Goldbach Round Table stand am 15. April im Haus des Meeres die automatisierte und softwareunterstützte digitale Werbung, kurz Programmatic, und deren zukünftige Entwicklung am österreichischen Markt im Mittelpunkt. Nach einer Einführung von Frank Bachér (Rubicon) und Jörg Vogelsang (Adform) debattierten Nicola Pohoralek (Xaxis Österreich), Andrea Wieseke (OMD), Bernd Wollmann (Casinos Austria AG), Martin Gaiger (Telekurier Online Medien GmbH & Co KG) und Peter Rathmayr (Google Austria) unter der Moderation von Maurizio Berlini (Goldbach Austria) über Zukunftsaussichten sowie Vor- und Nachteile der Echtzeit-Werbung.
Kein Risikofaktor
Für Bachér stellt Österreich aufgrund der zunehmenden Relevanz einen interessanten Markt für Programmatic dar. „Der klassische Buchungsweg wird in unserer komplexen Welt nicht mehr lange funktionieren”, bemerkte er und motivierte alle Publisher: „Es gibt keinen Grund, den Weg nicht zu gehen. Es gibt kein Risiko bei Real Time Advertising, und die technologische Einbindung ist sehr einfach.” Zudem kommt, dass „Direct Selling durch Real Time Bidding (RTB) nicht kannibalisiert” werde. Bisher schätze er den Programmatic-Anteil in Österreich auf fünf Prozent, es bliebe demnach noch viel „room for improvement”. Abschließend betonte Bachér, dass dem „kulturellen Aspekt” Beachtung geschenkt werden müsse: „Programmatic funktioniert nur, wenn das Thema in die Unternehmensstruktur und den gesamten Sales-Bereich eingebunden wird.” Im Anschluss beschäftigte sich Vogelsang mit dem Thema ‚Brand Advertising im programmatischen Zeitalter'. RTB, so Vogelsang, würde den „negativen Beigeschmack des hässlichen Entleins der Restplatzverwertung” hinter sich lassen, er selbst glaube an die Zukunft von Programmatic; Österreich verzeichne hier ähnliche Wachstumsraten wie Frankreich oder Deutschland mit „schlummerndem Potenzial”. „Wir sind auf einem guten Weg. Programmatic wird für Österreich immer interessanter werden”, so Vogelsang. Profitieren würden Publisher und Werbetreibende gleichermaßen, entscheidend seien die richtigen Werbeformate.
Wachsende Nachfrage
Die Experten waren sich einig, dass RTA die digitale Werbung in allen Bereichen stark verändern wird. Auch in Österreich „explodiert die Nachfrage bei Kunden und Agenturen”, so Rathmayr. Kreativagenturen bekämen eine neue Rolle zugewiesen. „In den diversen Stufen der Customer Journey müssen heute verschiedene Werbebotschaften gesendet werden.” Pohoralek konstatierte, dass sich vor allem in den letzten vier bis fünf Monaten ein verstärktes Wachstum im RTB-Bereich abzeichnete. Wieseke warnte indessen davor, die Begriffe in einen Topf zu werfen. Programmatic, der automatisierte Mediaeinkauf, dürfe nicht mit RTB, dem Teilbereich, der Einkaufsmöglichkeit über Echtzeit-Auktionen bietet, verwechselt werden. „Automatisierter Einkauf heißt aber auch, dass ich dafür nicht mehr in Österreich sitzen muss”, ermahnte Wieseke heimische Publisher, die „dem Ganzen noch etwas zäh gegenüberstehen. Der Preis ist nicht relevant. Die Vermarkter, die gutes Inventar zur Verfügung stellen, sind die Gewinner”, betonte Wieseke. Gaiger widerlegte die Angst auf Publisher-Seite; so habe der Telekurier etwa bereits mit Jahresbeginn mit Programmatic und RTB begonnen. Sogar der TKP konnte entgegen der Befürchtung einiger Publisher gesteigert werden.
Kein Status quo
Kritische Anmerkungen kamen von Wollmann, jemand bekäme die Nachteile der neuen Kostenstruktur zu spüren: „Entweder ist es der Publisher, die Agentur oder der Preis selbst.” Wieseke hielt dagegen, indem sie die Diskussion um den TKP für unsinnig erklärte: „RTB ist der Anfang von allem. Ich kaufe heute keine Zielgruppe mehr, sondern den interessierten User.” Der allgemeine Tenor zeigte sich aber optimistisch. Abschließend vermerkte Gaiger: „In diesem Bereich gibt es keinen Status quo, nur permanente Anpassung.” Eine Einschätzung, wie sich Programmatic in den kommenden Jahren entwickeln könnte, wollte keiner tätigen. Wieseke zufolge dürften jedoch „intelligente, übergreifende Kampagnen” die Zukunft gestalten.
Jörg Vogelsang (Adform), Martin Gaiger (Telekurier), Peter Rathmayr (Google), Frank Bachér (Rubicon Project), Nicola Pohoralek (Xaxis Österreich), Andrea Wieseke (OMD), Gastgeber Maurizio Berlini (Goldbach Austria) & Bernd Wollmann (Casinos Austria).
