WIEN. Scholz & Friends Wien hat die aktuellen Ergebnisse der BrandAsset® Valuator (BAV)-Studie 2025 präsentiert. Die Untersuchung zählt zu den weltweit größten und langfristigsten Markenstudien. Sie analysiert jährlich, wie sich Wahrnehmung und Erwartungshaltung der Konsumentinnen und Konsumenten verändern – mit teils widersprüchlichen Ergebnissen: In einem von Unsicherheiten geprägten Umfeld steigen Marken, die Innovation und Aufbruch verkörpern, rasant im Ansehen. Gleichzeitig verlieren etablierte Marken an Stärke, wenn sie nicht auf den Wandel reagieren.
Die Studie beschreibt ein Spannungsfeld zwischen dem Wunsch nach Stabilität und dem Bedürfnis nach Veränderung. Dabei wird Stabilität nicht mehr nur mit Tradition oder Beständigkeit assoziiert. Stattdessen zählen heute Attribute wie Vertrauen, Relevanz und Anpassungsfähigkeit zur neuen Definition von Sicherheit.
„In einer Welt, die sich ständig neu erfindet, suchen Konsumentinnen und Konsumenten Marken, die ihnen Vertrauen schenken und gleichzeitig eine kleine Ausflucht aus dem Alltag ermöglichen. Diese duale Anforderung ist der Schlüssel zum Erfolg“, so Lara Hohenwarter, Brand Strategist bei Scholz & Friends Wien.
Die Studie identifiziert zwei zentrale Trends: Einerseits suchen viele Menschen gezielt nach Eskapismus – Marken, die Momente der Leichtigkeit schaffen, profitieren. Dazu zählen etwa Amazon, Netflix, Austrian Airlines oder das KlimaTicket. Andererseits rückt das persönliche Wohlbefinden stärker in den Fokus. Gesundheit, Ernährung und mentale Ausgeglichenheit werden wichtiger – was Marken wie dm oder Ja! Natürlich gestärkte Markenwerte einbringt.
Für Markenverantwortliche ergibt sich daraus die Aufgabe, relevante Angebote über das Produkt hinaus zu schaffen: durch glaubwürdige Kommunikation, emotionale Bindung und das Schaffen echter Mehrwerte im Alltag.
