WIEN. Über 700 Teilnehmer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz waren kürzlich beim zweiten Screenforce-Expertenforum live online dabei, das sich Wegen aus der Krise widmete. Marcel Fratzscher (Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung), Birgit Langebartels (Rheingold Institut), Daniela Süßenbach (Congstar) und Cornelia Krebs (September Strategie & Forschung) beleuchteten das Thema unter unterschiedlichen ökonomischen, psychologischen und kommunikationstechnischen Gesichtspunkten. In der aktuellen Situation des Ukraine-kriegs und der Energiekrise, deren Ausgang nicht vorhersehbar sind, vermitteln Marken Stabilität und Zuversicht, womit sie zur psychischen Stütze für die Menschen werden.
Schlüsselrolle für Medien
Fazit der Veranstaltung: „Medien haben mit fundierter und vertrauenswürdiger Information eine Schlüsselrolle in Krisenzeiten und ermöglichen mit Unterhaltung auch kurze Auszeiten und Zerstreuung. TV bietet Marken die Möglichkeit, emotionale Botschaften zu vermitteln. Mit klaren Werten, Optimismus und Haltung erreichen sie die Menschen und werden zu vertrauten Konstanten in bewegten Zeiten. Marken sind jetzt gefragt, die Menschen als verlässliche Partner zu begleiten”, fasst Screenforce-Österreich-Sprecher Walter Zinggl (IP Österreich) das Expertenforum zusammen.
Apropos bewegte Zeiten – hier hat Birgit Langebartels vom Rheingold Institut einen Rat: „Marken müssen in dieser Zeit der Krisen zeigen, dass sie für die Menschen da sind und sie nicht alleine lassen. Sie müssen Mut machen, stabilisieren und Vertrautes erhalten. Sie punkten bei den Konsumentinnen und Konsumenten durch Präsenz, Verlässlichkeit und Transparenz”, denn in Krisenzeiten schränken Menschen aus diversen Gründen ihren Konsum ein und diese Einschränkung haben viele Ausprägungen: „Sparen lässt die Menschen auch wieder Kontrolle über ihr Leben zurückgewinnen und Resilienz fühlen. Smartes Sparen kann als Ausdruck der persönlichen Lebenskunst empfunden werden, wenn es ohne substanzielle Einbußen gelingt. Solidarisches Sparen ist ein Ausdruck des Gemeinschaftsgefühls und vermittelt das Gefühl der Autonomie gegenüber Russland. Moralisches Sparen macht die persönliche Einschränkung zur Tugend.”
Krisen und Digitalisierung
Doch nicht nur Krisen, auch die Digitalisierung sorgt für einen fundamentalen Wandel, der Menschen wie Marken gleichermaßen herausfordert. Daniela Süßenbach und Cornelia Krebs sehen in der Generation Z eine große Herausforderung für Marken, weil sie keinen einheitlichen Lifestyle mehr lebt und durch das mediale Überangebot, das sie seit frühen Kindheitstagen erlebt, überfordert ist. Die ewige Jagd nach der besseren Option macht sie rastlos („Special Snowflake Syndrom”), formt zahllose Subkulturen aus und minimiert das Gemeinschaftsgefühl. Sie warnen davor, Kommunikation zu stark auf die Millennials auszurichten und dabei andere Alters- und Zielgruppen aus den Augen zu verlieren.
Trübe Aussichten
Und wirft man einen Blick in die nahe Zukunft, so fällt der Ausblick eher betrüblich aus; dazu Marcel Fratzscher: „Die angespannte Lage am Markt wird in den kommenden 18 Monaten weiter erhalten bleiben.”
Eines der größten Probleme in den kommenden Monaten sieht Fratzscher vor allem in der hohen Abhängigkeit von russischem Gas. Sie liegt bei über 50%, kann mit erneuerbaren Energien nicht kompensiert werden und bedeutet damit eine hohe Verletzlichkeit. Ein dramatischer Anstieg an Insolvenzen ist hingegen nicht zu erwarten; sie liegen aktuell meist unter dem Niveau von 2020, dennoch werden etliche Unternehmen aus Rentabilitätsgründen schließen. (mab)
