••• Von Georg Sohler
Snackable nennt Josef Almer, Managing Director bei Goldbach Austria, das, was die junge Zielgruppe will. Denn: „Pauschal gesagt erreicht man sie heute in erster Linie über digitale Kanäle. Sie sind mit der Erwartung aufgewachsen, Inhalte jederzeit und überall konsumieren zu können.”
Egal ob Gen Z oder schon Generation Alpha (ab 2010 geboren), die Mediennutzung verändert sich. Elisabeth Frank, Director Multichannel Sales bei IP Österreich, führt das folgendermaßen aus: „Die Generation Alpha ist die erste vollständig digital aufgewachsene Generation, was Marken vor neue Herausforderungen stellt. Digitale Kanäle wie Streaming-Plattformen und InGame-Werbung gewinnen an Bedeutung.” Online-Plattformen wie RTL+ und Toggo sowie TV-Sender wie Super RTL ermöglichen es, die technikaffine Generation Alpha wirkungsvoll und sicher anzusprechen.
Eine ergänzende Perspektive bietet Oliver Böhm, CEO der ORF-Enterprise. Die Jungen seien sehr wohl vor dem Fernseher, nicht nur Blockbuster und Serien ziehen sie an, sondern auch klassische Formate: „64 Prozent der Jungen schätzen weiterhin traditionelle Sendungen und 60 Prozent der Befragten betrachten die gemeinsame Zeit vor dem Fernseher als soziales Erlebnis”, erklärt er unter Verweis auf die Studie „CTV Barometer”, die FreeWheel in Zusammenarbeit mit GWI veröffentlicht hat.
TV, aber nicht linear
Wichtig scheint es, das richtige Angebot zu haben. Böhm verweist auf ORF On, eine „zeitgemäße und zukunftsweisende Streamingplattform”.
Zukunft ist ein gutes Stichwort, wie Frank klarstellt: „CTV-Werbung gewinnt zunehmend an Bedeutung, da immer mehr Haushalte mit Smart TVs ausgestattet sind und Zuseher Inhalte über Internet-Streaming-Plattformen konsumieren.”
Bewegtbild spiele weiterhin eine entscheidende Rolle, vor allem dann, wenn es um Markenaufbau, Glaubwürdigkeit und Reichweite gehe, so Almer: „Gerade der Big Screen bleibt unverzichtbar. Die jüngeren 16- bis 29-Jährigen verbringen laut unserer aktuellen Goldbach Advanced TV Studie mittlerweile rund 2,5 Stunden täglich im CTV-Umfeld – und damit deutlich mehr Zeit als im klassischen linearen Fernsehen.”
Und auch auch bei ProSiebenSat.1 Puls 4 setzt man auf Streaming. Co-Ceo Bernhard Albrecht: „Unabhängig, ob via Stream oder klassischen Verbreitungswegen, die Lean Back-Atmosphäre des Fernsehens erzeugt stets eine hervorragende Werbewirkung. Plattform-agnostische Kampagnen aus TV und Digital haben eine besonders hohe Stärke und werden aktuell sehr gut nachgefragt.” Dabei müssten Marken kanalübergreifend denken, weil es nicht mehr darum gehe, wo Inhalte ausgespielt werden.
Diesem von Almer angesprochenen Ansatz können auch Georg Doppelhofer und Andreas Eisendle, Vorstände der RegionalMedien Austria, einiges abgewinnen: „Mit unserem channelübergreifenden Ansatz, bei dem sich Formate wie Kanäle kontinuierlich weiterentwickeln, erreichen wir junge Menschen genau dort, wo sie unterwegs sind – mobil, auf Social Media, mit Bewegtbild und relevanten Inhalten.”
Viele, neue Möglichkeiten
Denn schließlich gebe es neben dem TV auch noch andere Möglichkeiten, Menschen mit Werbung zu erreichen. Etwa mittels digitaler Außenwerbung (Digital Out-of-Home, DOOH). Ein starker Kanal für die Ansprache junger Zielgruppen, denn diese sind viel im urbanen Raum unterwegs – zu Fuß, mit Öffis, beim Shopping oder im Nightlife. Digitale Screens an genau diesen Touchpoints kombinieren hohe Sichtbarkeit mit aufmerksamkeitsstarkem Bewegtbild. In Verbindung mit Mobile Ads entsteht zudem eine mehrdimensionale, intelligente Werbekette, die sich gut für moderne, dynamische Kampagnen eignet. Allerdings hört all das nicht bei Bewegtbild auf.
„Ausspielungskanäle wie Digital Audio gewinnen zunehmend an Relevanz – insbesondere bei der Gen Z und den Millennials. Diese Zielgruppen nutzen verstärkt Podcasts, Webradio oder Streaming-Plattformen. Werbung wird hier oft als weniger störend wahrgenommen, gleichzeitig erzeugen Musik und Podcasts eine hohe emotionale Bindung”, wirft Almer ein.
Werbung als Teil des Hobbys
Ein besonders authentischer Zugang zur jungen Zielgruppe gelingt auch über das Thema Gaming, spricht Almer ein enorm wichtiges Thema an. Über 90% der Gen Z spiele regelmäßig – egal ob Konsole, PC oder Mobile. „Gaming ist heute Teil ihrer Kultur und Identität. Werbung lässt sich hier sehr organisch und emotional einbetten.”
„Die Aufmerksamkeit ist hoch, und Marken werden bewusster wahrgenommen – weil sie Teil des Hobbys der Nutzer werden”, führt er aus. Durch die Integration in die Azerion-Gruppe werde man hierbei künftig auf ein umfassendes Portfolio zugreifen können und „neue, spannende Werbemöglichkeiten anbieten”. Entsprechende Angebote sind bereits verfügbar.
Gamification sei in der Mitte der Gesellschaft angekommen, attestiert auch Frank, mit einer ausgewogenen Demografie in der Gaming-Community und damit einem vielseitigen Umfeld für Markenbotschaften. Gutes Timing bei In-Game Werbeanzeigen, z.B. Rewarded Ads, erhöht die Conversion-Raten signifikant: „Diese liegen bei über 90 Prozent, die Click-Through-Rates bei durchschnittlich 2,5 Prozent. Besonders Gaming dient vielen als soziale Interaktion, was gezielte digitale Werbung erfordert.” Mobile Games würden sich dabei eignen, Inhalte interaktiv und zielgruppengerecht auszuspielen und direkt mit den Nutzern in Kontakt zu treten. Das schafft zusätzliche Touchpoints.
Qualität schafft Vertrauen
Fernsehen ist aber nach wie vor eines, wenn nicht das Medium, das Emotionen weckt und eine hohe Glaubwürdigkeit besitzt. Davon ist man auch bei IP Österreich überzeugt. „TV-Werbung erreicht eine breite Zielgruppe und hat laut unserer aktuellen Gen Alpha Studie den stärksten Einfluss auf Kinder, über YouTube und soziale Medien hinaus. Trotz wachsender Bedeutung von Social Media bleibt sie die effektivste Methode für junge Zielgruppen. Die Kombination mit digitalen Kampagnen verstärkt die Wirkung.”, so Frank.
Bewegtbild ist aber weiterhin der Wachstumstreiber in der Vermarktung, so Böhm – sowohl im klassischen Live-TV als auch auf ORF On und im reichweitenstarken ORF.at-Network. Die Wirkung sei dabei am großen Screen und in Sendermediatheken sei allen Studien zufolge am höchsten, attestiert er. Die multinationale Screenforce-Studie Into the Wild zeige dabei gar „ein erschreckendes Bild für die Werbewirkung und -wahrnehmung auf einigen der globalen Plattformen. 88 Prozent der Befragten nehmen im Fernsehen werbende Marken als attraktiv und bekannt war. Werbetreibende und Agenturen können im öffentlich-rechtlichen ORF zweifelsfrei auf die Umfeldqualität vertrauen. Auf globalen Plattformen müssen Marken zunehmend um das Image fürchten.” Im Gegensatz zu Social Media und anderen internationalen Anbietern gebe es die Stärken laut Albrecht immer inklusive „brand-safety”-Garantie: „Heißt konkret Werbung in geprüftem Qualitätsumfeld anstatt rund um Fake News.”
Das würden laut Pierre Greber, Chief Client Officer der Cope, auch Studien belegen, wie er neulich auf einer Veranstaltung erklärte. Untersuchungen zur Werbewirkung belegen demnach, „dass User Werbung in Nachrichtenumfeldern doppelt so hohes Vertrauen schenken wie in Unterhaltungsmedien”.
Zielgenau handeln
Der Ausblick gestaltet sich dann auch in Zahlen positiv. Neue Ausspielungskanäle sind für IP Österreich daran quasi anschließend von zentraler Bedeutung, um insbesondere junge Zielgruppen effektiv zu erreichen, aber, so Frank: „Die aktuelle GfK-Bewegtbildstudie zeigt, dass die TV-Nutzung der 14–29-Jährigen 2025 erstmals seit Jahren wieder vor den Videodiensten liegt.” Werbung, meint Josef Almer, müsse dahingehend eben „zur jeweiligen Nutzungssituation und zum Device passen. Für Werbetreibende bedeutet das: Sie können ihre Botschaften etwa auf dem Big Screen platzieren – in einem hochwertigen Umfeld, kombiniert mit datengetriebener Ausspielung und Zielgruppen-Targeting.” Um dem zeitversetzten Medienkonsum on demand, der kontinuierlich an Bedeutung gewinnt, Rechnung zu tragen, muss man sich zukunftsfit aufstellen. Das haben die meisten klassischen Sender schon gemacht, so auch der ORF. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk hat seine Online-Plattform jüngst einem Relaunch unterzogen, der nicht nur „die Menschen in allen Nutzungssituationen und auf allen Devices” anspricht, sondern, so Böhm, Werbetreibenden einen „qualitativ hochwertigen Zugang zur Zielgruppe und eine optimale Erreichung sowohl im klassischen LiveTV als auch über die Streamingplattform” zu eröffnen. Oder wie man es bei ProSiebenSat.1 Puls 4 formuliert: „TV bleibt das Medium für große Reichweiten und durch neue Technologien, wie datenbasierte Buchungen via TV Load können wir noch zielgenauer Kundenwünsche erfüllen.” Eine Sache gilt es zu bedenken, so Frank: „Die hohe Eigenverantwortung der Alphas im Konsumverhalten sollte in der Gestaltung von Werbebotschaften berücksichtigt werden.”
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