••• Von Georg Sander
Nach vielen Jahren bei der ProSiebenSat.1 Group hat sich RTL Deutschland die Rechte an der US-Amerikanischen Profi-Football-Liga NFL gesichert. Von 2023 bis 2028 läuft der Vertrag, der für Österreich, ein Land mit großer American Football-Community und durchaus sportlichen Erfolgen, Veränderungen für die Fans bringt. medianet hat mit IP Österreich, das die Sender der RTL-Gruppe in Österreich vermarktet, gesprochen. Claudia Ostermann-Schabata, Leitung Marketing & Innovation und Prokuristin, sowie Geschäftsführer Walter Zinggl wissen, warum Sportrechte für lineares TV so wichtig sind.
medianet: Die RTL Deutschland hat sich die Rechte an der NFL gesichert. Was bedeutet das für IP Österreich?
Claudia Ostermann-Schabata: Das bedeutet uns sehr viel. Sportrechte sind für TV-Sender von sehr großer Bedeutung, weil es da sehr gute Einschaltquoten gibt. Die NFL ist insofern spannend, weil sie in Europa nach und nach immer größer wird. Zuletzt fand in München erstmals ein Spiel statt. Wir freuen uns über die Vermarktungsrechte, die wir für den gesamten D-A-CH-Raum haben. Das ist auch nicht selbstverständlich. Wir werden unser Bestes geben, die NFL-Community in Österreich entsprechend abzuholen. Gegenwärtig arbeiten wir aus, wie wir das für RTL umsetzen und unseren eigenen Zugang reinbringen. Das wird mit Sicherheit sehr spannend.
medianet: Die NFL war jetzt lange bei ProSiebenSat.1, in Österreich mit einem beliebten Moderatorenduo. Das wird nicht einfach …
Walter Zinggl: Natürlich haben die, die es gemacht haben, in Österreich eine gewisse Größe. Auf der anderen Seite ist RTL dafür berühmt, Sportarten, die noch nicht so im Fokus standen, in die Mitte der Gesellschaft zu holen. Ich erinnere an Boxen. Bevor RTL da darauf gesetzt hat, war das in Deutschland eher in einem Schmuddeleck. Durch die Coverage und die beiden Klitschkos wurde das in ein anderes Licht gerückt. American Football hat in Österreich zudem auch durch die sportlichen Erfolge der Vereine und des Nationalteams einen höheren Stellenwert. Das wollen wir auch nach Deutschland vermitteln. De facto beginnt unser Recht mit der neuen Saison. Jetzt ist einmal die Superbowl und dann geht es für uns los.
medianet: Braucht es nun auch ein größeres Team?
Ostermann-Schabata: Für die Vermarktung schaffen wir das so. Die größere Herausforderung wird es sein, die Zuseher zu bespielen. Der österreichische Touch fällt ja weg, also müssen wir es, so gut es geht, auffangen. Österreichische Moderatoren wird es leider nicht geben. Wir sind uns aber bewusst, dass es in Österreich eine nicht zu kleine Community gibt. Diese gilt es abzuholen und daran werden wir in enger Abstimmung mit Köln intensiv arbeiten. Football-Fans in Österreich müssen sich keine Sorgen machen, dass sie Spiele verpassen.
medianet: Wie geht man nun mit jenen um, die bislang schon mit Football geworben haben? Gehen Sie aktiv auf diese zu?
Ostermann-Schabata: Ich sehe da keine Schwierigkeit, Kunden, die rund um die NFL werben wollten, zu unseren Kanälen zu bringen. Allerdings muss man dazu sagen, dass es vonseiten der NFL gewisse Bestimmungen gibt.
medianet: Wie läuft die Vorbereitung jetzt konkret ab? Man wird ja nicht erst mit dem Ende der Superbowl anfangen.
Zinggl: Das Ganze ist schon richtig groß. Intern bereiten wir uns vor, seit verkündet wurde, dass RTL Deutschland die Lizenzen hat. Ab dem Superbowl werden wir dann beginnen, die Community zu bespielen und auch auf die Werbetreibenden zugehen. Im Sommer gehen die Spiele los, da müssen die Werbeblöcke dann gefüllt sein.
medianet: Welchen Wert haben Nischensportarten aus Vermarktungssicht?
Zinggl: Die Zielgruppe gibt es nicht. Der MotoGP-Zuseher ist anders gestrickt als einer der NFL. Was Sportrechte so attraktiv macht, ist, dass Sportsendungen von der Live-Nutzung leben. Die Menschen wollen Sport auch in der heutigen Streaming-Zeit live sehen. Ich will ja nicht am nächsten Tag sehen, wie das Tor in der 92. Minute gefallen ist oder der 100-Yard-Pass von Tom Brady aussah. Sport ist somit ein Garant für Reichweiten im linearen Fernsehen. Für die Vermarktung braucht es auch ein gewisses Know-how. Wir vermarkten Sky Sport Austria seit neun Jahren. Österreichischer Fußball und Eishockey, Tennis und so weiter – wir haben Erfahrung. Das Schöne ist, dass es um alle Sportarten herum Marken gibt, die sich als Teil der Community sehen. Das macht Sport in der Vermarktung interessant – und darüber hinaus auch eben für andere Produkte, weil es eine hohe Reichweite rund um die Events gibt.
Ostermann-Schabata: Randsport ist auch eine Chance für Marken, die sich in der breiten Masse noch nicht so positioniert haben. Sport1 haben wir ab nächstem Jahr auch im Portfolio, die setzen u.a. auf Darts und das ist eine ganz andere, neue Zielgruppe, die wiederum Möglichkeiten für Marken bietet.
medianet: Das aktuelle Rechtepaket umfasst zudem noch mehr Spiele. Wo sind die dann zu sehen?
Ostermann-Schabata: Der Großteil läuft auf RTL, dann gibt es noch weitere auf Nitro und auf RTL+.
medianet: Welche Bedeutung hat der Umstand, dass die Spiele am Sonntagabend laufen, oftmals nach 22 Uhr?
Ostermann-Schabata: Bislang hatte die NFL einen Marktanteil von unter zehn Prozent. Mehr als 90 Prozent, die zu dem Zeitpunkt fernsehen, schauen etwas anderes. Wir werden uns bemühen, das zu verändern. Lineares Fernsehen ist für einen Großteil der Bevölkerung nach wie vor eine Beschäftigung, der man am Abend nachgeht. Aber umso wichtiger ist die unmittelbare Aktualität von Sport. Das bringt Menschen zum Fernsehen, und zwar jene, für die lineares Fernsehen sonst keine ‚normale' Beschäftigung ist.
medianet: Sportfans sind treu, auch zu Marken – registrieren Sie das auch?
Zinggl: Kommunikation hat immer einen Endzweck. Solange die Zielgruppe zu erreichen ist, ist es dem Werber egal, ob jemand ‚Tatort' oder NFL schaut. Also wir wollen zusätzlich zu den Zusehern, die ohnehin schon fernsehen, auch jene wertvollen Wenigseher.
medianet: Sportrechte sind teuer. Wie schnell muss man das refinanzieren?
Zinggl: Da muss ich eine Illusion zerstören. Große Sportrechte, egal ob Fußball-WM, Olympia, Deutsche Bundesliga oder der Alpine Ski-Weltcup, sind durch Werbeeinnahmen nicht zu refinanzieren. Es geht eben eher darum, den Zuseher an diesen Platz auf der Fernbedienung zu gewöhnen. Weiters geht es um das Community-Building, sowohl bei Endverbrauchern, als auch bei Werbetreibenden. Diese muss ich mit meiner Sendermarke verbinden. Viele Verbände sind ja auch dazu übergegangen, ihre Verwertungsrechte über Agenturen weiter zu lizensieren. Die NFL ist das beste Beispiel. Das Donnerstagspiel wird von Amazon Prime gestreamt, zur Überraschung der anderen Fernsehsender. Der Schritt, den die NFL gegangen ist, die in dem Fall niedrige Bezahlschranke einzuziehen, war schon ein Tabubruch. Die anderen Tage sind ja auf viele Sender aufgeteilt.
medianet: Das gibt es aber auch in Europa.
Zinggl: Die Deutsche Bundesliga macht das auch schon so. Die Spiele von Freitag bis Montag laufen ja auch auf verschiedenen Sendern, weil sie die Rechte an unterschiedliche Lizenznehmer verkaufen. Und manche vergeben die Rechte für nicht-lineare Nutzung dann noch einmal extra. Wie lange das noch so bleibt und jedes Jahr teurer wird, wird man sehen. Es ist ein Markt und so lange es Sender gibt, die sie kaufen, wird es eben jemanden geben, der es verkauft.
medianet: Jetzt soll es dann heißen: NFL ist ab nun RTL?
Ostermann-Schabata: Genau so ist es. ServusTV war früher Eishockey, dann ging es nicht mehr. Jeder Sender muss sich überlegen, wo er seine Schwerpunkte setzt. Außer es ist ein Pay-TV-Sender; die wollen alles, aber vergeben dann auch wieder Sub-lizenzen. Bei der NFL geht es ja meiner Einschätzung nach auch darum, den großen deutschsprachigen Markt zu bespielen. Das ist auch eine Image-Sache, für die NFL und RTL.
