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Sportsponsoringbilanz: „So nicht zu erwarten” © APA/EXPA/Johann Groder
© APA/EXPA/Johann Groder

Redaktion 18.02.2022

Sportsponsoringbilanz: „So nicht zu erwarten”

Die SportFocus-Bilanz 2021 überrascht – beim Wachstum und hinsichtlich Platz 1 am Stockerl.

••• Von Georg Sander

WIEN. Jährlich untersucht Focus die Sportbranche auf die Werbewerte, und die am vergangenen Dienstag präsentierten Zahlen sind im Vergleich zum Pandemiejahr 2020 außerordentlich gut. Der österreichische Sponsormarkt 2021 war (inkl. Online-Bilder) rund 1,3 Mrd. € schwer, berechnet nach den offiziellen Medientarifen. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einer Steigerung von rund 25% und im Vergleich zu 2019 gar einer Steigerung von 14%.

1.153 verschiedene Veranstaltungen wurden untersucht, das sind 102 mehr als 2020, aber immer noch um rund ein Viertel, 374, weniger als 2019. Die erwähnten 1,3 Mrd. setzen sich zusammen aus 902 Mio. € Werbewert im TV, 283 Mio. Print sowie 116 Mio. Online inkl. Bilder. „Das sind interessante und positive Zahlen”, erklärt dazu Marcel Grell (Focus) bei der Präsentation des SportFocus diese Woche.
„Gewinner sind Großveranstaltungen, die mit schlüssigen Präventionskonzepten stattfinden und ihre Bedeutung in den Medien darstellen konnten.” Die Top 10-Events zeichnen für 81% des gesamten Sponsorwerbewerts verantwortlich. (siehe Grafik rechts)

Wertvollste Sportlerin

Katharina Liensberger ist mit 4,9 Mio. € die wertvollste Sportlerin. Sie holte nicht nur nun in Peking eine Medaille, sondern auch bei der Ski-WM 2021 in Cortina d’Ampezzo zwei Mal Gold und einmal Bronze. Gefolgt wird sie ebenfalls von zwei ­Alpinsportlern, Olympiasieger Matthias Mayer (4,6 Mio. €) und Vincent Kriechmayr (4,5 Mio. €).

Zwar fallen – das wurde erstmals erhoben – nur 18,5% auf Frauensport, das Wachstum in dem Bereich beträgt aber 52,7%. „Ski, Biathlon, Skisprung, Langlauf, Fußball und Tennis verbuchten eine massive Steigerung”, so Grell, „teilweise verdoppelten sich die Werte. Das hängt auch mit den Erfolgen der Sportlerinnen und Sportler zusammen.”
Dazu passt, welche Werbeflächen besonders interessant sind. Zu 32% sind das geschlechtsunabhängig Dressen, gefolgt von Kopfsponsoring (13) und den Einzelsportgeräten (10). Die Topsponsoren im Frauensport sind übrigens Audi (Ski), A1 (Biathlon), Helvatia (Sprunglauf), Viessmann (Langlauf), Rauch (Fußball) und Generali (Tennis).

Die Topmarken

Und insgesamt? „Die Top 25-Marken stehen für 18 Prozent des gesamten Sponsorwerbewerts, und es gibt mit Audi seit Jahren eine klare Nummer eins”, sagt Grell. 46,3 Mio. € Bruttowerbewert verbucht der Autobauer, gefolgt von Red Bull (29,4), A1 (15,1) sowie Raiffeisen, BWT, Viessmann und Admiral. Das Glücksspielunternehmen machte überhaupt einen Satz nach vorne; Geschäftsführer Jürgen Irsigler: „Der Sprung unter die Top 10 freut uns sehr.” Nicht nur im Herrenfußball übrigens: Rechtzeitig zum Sommermärchen des Frauennationalteams 2017 mit dem 3. Platz bei der EM stieg man auch bei den ÖFB-Damen ein.

Die Strategie des Sponsorings bzw. die „Zielsetzung war, die Marke in Österreich noch bekannter zu machen und positiv aufzuladen”. Neben Liga und Cup gibt es dazu bei der Fraueneuropameisterschaft in England im Sommer die nächste Möglichkeit.

165 sichtbare Logos

Apropos Großevents: Die Herrenabfahrt in Kitzbühel am 22. Jänner 2021 war das zweitgrößte Ereignis, kommt auf einen Werbewert von 17,2 Mio. € mit 165 sichtbaren Sponsorenlogos und 37 Platzierungsarten; die drei Topsponsoren waren Audi, A1 und Red Bull. Das Formel 1-Rennen in Spielberg setzte noch eins drauf: Am 4. Juli fand es statt, 18,9 Mio. €, 322 ­Sponsorenlogos und 35 Platzierungsarten wurden gezählt, die Top 3 waren Pirelli, Red Bull und BWT.

Zusammenfassend bilanziert Marcel Grell das Jahr 2021 positiv: „Aus Sponsoringsicht sehr erfreulich, das war so nicht zu erwarten.”

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