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Studie der Serviceplan Group – „CMO Barometer“ © Serviceplan

Serviceplan-Chef Florian Haller.

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Serviceplan-Chef Florian Haller.

Redaktion 25.11.2021

Studie der Serviceplan Group – „CMO Barometer“

Welche Themen werden die CMOs in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Marketingjahr 2022 bewegen?

MÜNCHEN. Aktuelle Antworten bietet das „CMO Barometer“, eine jährliche Studie der Serviceplan Group, bei der 288 Chief Marketing Officer der wichtigsten Unternehmen die relevanten Marketingtrends einschätzen und exklusiv ihre Erwartungen für das kommende Jahr teilen. Im Fokus der Aufmerksamkeit der CMOs: Nachhaltigkeit und wie sie ihre Marke für die Zukunft ideal aufstellen.

Selten war eine Betrachtung der Stimmungslage unter den CMOs spannender als heute: Was haben die pandemische Situation und ihre Folgen mit Marken, Werbung und dem Alltag in Marketingabteilungen gemacht? Welchen Fokus setzen Entscheider im kommenden Jahr, wenn es darum geht die Konsumenten zu erreichen?

Aus den Antworten der 288 CMOs lassen sich vier Erkenntnisse herauslesen
Nachhaltigkeit etabliert sich als Megathema. Schon 2021 während wirtschaftlich schwierigen Pandemie-Zeiten verlor Nachhaltigkeit nicht an Bedeutung. 2022 wird das Thema, so prognostizieren die befragten CMOs, das Marketingjahr entscheidend bestimmen.

Die Marke rückt (wieder) in den Fokus
Markenaufbau wird 2022 wieder zum Thema Nr. 1 auf der CMO-Agenda. Nachdem in der ersten Hochphase der Pandemie andere Themen, wie z.B. E-Commerce, im Mittelpunkt standen, rückt nun die Marke selbst wieder in den absoluten Fokus.

Kreativität und Digitalexpertise werden als Top-Skills bei Agenturen gesehen
Bemerkenswert: In Zeiten von Digitalisierung und Technologisierung sind dennoch den meisten CMOs Impulse bei Kreativität und Ideen das Wichtigste bei ihren Agenturpartnern.

Der CMO als Businesstreiber
Neue Geschäftsmodelle mitzugestalten wird, nach Einschätzung der CMOs, sehr an Bedeutung bei ihren Aufgaben gewinnen. So wird der CMO zum wichtigen Treiber der Transformationsagenda.

Florian Haller, CEO der Serviceplan Group, schätzt die Ergebnisse aus Agenturperspektive ein: „Die Erwartungshaltung von CMOs an Agenturpartner ist klar: Wir sind die, die es schaffen müssen, Marken in die Herzen der Menschen zu bringen. Wer dazu Kreativität und Verständnis für Trends mit Innovation, Tech & Data verbindet, meistert aus meiner Sicht die digitale Transformation: Emotionale Kreativität, Daten und Technologie – dieser Dreiklang wird bestimmen, ob uns der Wandel gelingt.“

Nachhaltigkeit als prägendes Thema
Nachhaltigkeit und Klimawandel ist mit 39% in den offenen Nennungen die Top-Antwort der CMOs auf die Frage, welche Themen das Marketingjahr 2022 am meisten prägen werden. Auch nehmen 90% der CMOs an, dass Nachhaltigkeitskommunikation als Marketingthema 2022 noch an Bedeutung gewinnen wird. Im letzten „CMO Barometer“ waren es noch 86%, in der Ausgabe 2020 nur 83%: Nachhaltigkeit etabliert sich als Megathema.

Immer noch in den Top 3 vertreten sind die Trends Data Driven Marketing (87%) und digitale Transformation (86%)
– die im letzten Jahr noch auf der Spitzenposition stand. Auffallend: Online / E-Commerce, im letzten Jahr noch auf Platz 2 mit 87%, rutscht mit 78% ab auf Platz 5.

Markenaufbau als wichtigste Aufgabe und der CMO als Businesstreiber
Auf die Frage, was sie als ihre wichtigsten Aufgaben ansehen, war Markenaufbau und -stärkung mit über einem Viertel aller Stimmen die meistgenannte offene Nennung. Der Auf- und Ausbau der eigenen Marke rückt somit (wieder) in den Fokus – im letzten, vom unmittelbaren Reagieren auf die Pandemie geprägten „CMO Barometer“ war dieser Aspekt gar nicht unter den Top 10 vertreten.

Alessandro Panella, Managing Partner Serviceplan Consulting Group und Schirmherr des „CMO of the Year” Councils kommentiert: „Nach harten eineinhalb Jahren, in denen die Aufrechterhaltung von Kunden- und Team-Nähe, der Ausbau von E-Commerce-Kapazitäten und das Vorantreiben der Marketing-Transformation Priorität hatten, gilt es jetzt die Frage zu beantworten: Wie stelle ich meine Marke für die Zukunft ideal auf? Welche Rolle wird sie im Leben der Menschen nach Corona spielen? Und wie stelle ich sicher, dass das gewünschte Markenerlebnis für die Menschen spürbar wird?“

Kirsten Brückner, Senior Director Global Brand StepStone, dazu: „Als wichtigste CMO Aufgabe sehe ich, echte Relevanz der Marke voranzutreiben. Denn Kunden kaufen nur, wenn sie subjektiv einen Nutzen empfinden. Neben dem funktionalen Nutzen ist, heute mehr denn je, der emotionale Nutzen höchst relevant.“

Bei den Aufgaben, die für die CMOs an Bedeutung gewinnen werden, sind auch Digital- und Leadership-Aspekte, wie schon 2021, auf den vorderen Rängen: Digitalisierung des Marketings behauptet den ersten Platz, allerdings im Vergleich zu 2021 mit nur noch 67% im Vergleich zu 74% Nennung. Team-Spirit und -Kultur im Marketing fördern wurde von 52% im Vergleich zu 59% 2021 genannt und bleibt damit in den Top 3. Ganz neu in den Top 5 vertreten ist die Aufgabe, neue Geschäftsmodelle mitzugestalten, jetzt mit 50% Nennung auf Platz 5. Dies zeigt, dass CMOs sich als Treiber der Transformationsagenda sehen: Das Marketing sieht sich als zentrale Einheit im Unternehmen, die entscheidend mitgestalten und das Business prägen kann.

Führung braucht neues Verständnis
Auch bei der Frage nach der größten Veränderung im Alltag nach Corona standen bei den CMOs Themen der Mitarbeiter-Führung im Mittelpunkt: Die meistgenannten Nennungen waren hybride Modelle (25%), Remote Work (18%) und veränderte Führungsanforderungen (15%).

Erik Friemuth, TUI Group Chief Marketing Officer & Managing Director TUI Hotels & Resorts, nimmt in seiner Antwort zur größten Veränderung nach Corona Bezug auf den CMO als Businesstreiber. Entscheidend wird seiner Meinung nach sein, „die Unternehmens-Transformation inhaltlich zu treiben und dann breite Mitwirkung mithilfe großartiger Kommunikation zu bewirken“.

Anja Stolz, CMO R+V Versicherung, betont den Faktor Mensch: „Wir müssen aufpassen, dass Digitalisierung, Agilisierung oder Ähnliches nicht zum Selbstzweck werden. Der Faktor Mensch ist Trend! Wir müssen Sinnhaftigkeit wieder vor Dogmatik und Ideologie stellen, im Zentrum steht dabei immer die Frage, was wirklich Bedeutung für unser Menschsein hat und wie ein humanes Evolutionsmodell aussieht.“

Kreativität im Fokus
Im Kontext der Erwartungen für 2022 auch eine spannende Fragestellung: Welche Impulse erwarten sich CMOs von ihren Agenturpartnern? Die Top-Antwort: Kreativität und Ideen, so 15% der offenen Nennungen, gefolgt von zwölf Prozent für Anpassung an neue Trends und neun Prozent für ein umfassendes Verständnis von Markt und Unternehmen.

Dies wünscht sich auch Christine Carboni, CMO Würth Elektronik: „Von Agenturpartnern erwarte ich mir, dass sie Marketing und Kommunikation als Bestandteil der Marke verstehen und Marke gesamtheitlicher denken. Denn Marke ist Identität und Haltung und drückt sich im ganzen Tun des Unternehmens aus.“

Das CMO Barometer 2022
Das CMO-Barometer ist eine jährliche Studie, durchgeführt von Serviceplan Consulting Group und Facit. Es basiert auf einer Online-Befragung von Marketingverantwortlichen aus Unternehmen jeder Branche und Größe. In der aktuellen Umfrage haben sich 288 CMOs aus Deutschland, Österreich und der Schweiz beteiligt – noch einmal 25 mehr als in der Studie 2021. (red)

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