Überholte Stereotype

WIEN. Von 1.018 16- bis 59-Jährigen gaben 67,3% an, mindestens monatlich und 34,8% sogar täglich zu spielen. Insgesamt bezeichnen sich 80,3% der Befragten als zumindest gelegentliche Spieler. Das sind die Ergebnisse der Gaming Study 2025, die RTL AdAlliance jüngst veröffentlichte. „Gaming ist in der breiten Masse der Bevölkerung und im Alltag angekommen“, erklärt Christian Sattler, Head of Research, gegenüber medianet. „Das Stereotyp vom Ego-Shooter spielenden jungen Mann ist längst überholt.“

Convenience spielt eine Rolle
Im ersten Moment waren die Studienersteller über die große Anzahl an Gamern überrascht. „Doch wenn man es durchdenkt, ist diese Zahl gut nachvollziehbar“, meint er. „Mit Gaming ist der überwiegende Großteil der Bevölkerung schon in Berührung gekommen. Längst ist es vom Nischenhobby zum Alltagsbegleiter geworden.“  Wie bei so vielen technologischen Neuerungen der letzten Jahre spielt aus seiner Sicht der Convenience- und Verfügbarkeitsfaktor eine große Rolle. Die meisten spielen am Smartphone, für Mobile Gaming muss schließlich kein Extragerät angeschafft werden, das breite Angebot reicht von Puzzles bis zu Shootern. Neben der einfachen Zugänglichkeit ist auch die Zusammensetzung der Zielgruppe besonders interessant für Vermarkter.

Werben, aber richtig
Diese ist hinsichtlich Geschlecht ausgewogen, 70% der Gamer haben ein Haushaltsnettoeinkommen über 2.501 €. Sattler meint: „Das macht mobile Werbeformate besonders relevant. Zudem ist die Akzeptanz hoch: Rund drei Viertel der Gamer sehen sich frei­willig Werbung an, wenn sie einen Mehrwert bietet.“ Dies resultiert aus dem Bewusstsein, dass viele Spiele durch Werbung erst ermöglicht werden, bzw. Werbung fester Bestandteil vieler Games ist.

Auch die Innovationsfreude ist in diesem Zusammenhang bemerkenswert, meint er weiter: „Technologien wie Augmented Reality werden als spannend wahrgenommen und eröffnen Marken neue Möglichkeiten.“ Überhaupt zeigen die Gamer eine starke Markenaffinität, was Branding-Kampagnen in diesem Umfeld besonders attraktiv macht. Gut kommen übrigens Rewarded Ads an: Der User schaut sich ein Video an und wird dafür unmittelbar mit etwas belohnt, was im Spiel weiterhilft. Gute Clickrates haben Mini-Games sowie Bannerwerbung am unteren Bildrand – die Spieler schauen genau, weil man fürs Gamen aufmerksamer ist als beispielsweise beim Musikhören. Gleichzeitig ist die Zielgruppe aber kritischer gegenüber schlecht gemachter Werbung. Zudem gilt es zu bedenken, dass Werbung in Mobile Games weniger positiv wahrgenommen wird als bei Konsolen-/PC-Spielen.

Ergänzung des Marketings
Wichtig ist aus seiner bzw. Vermarkter-Sicht, Gaming nicht isoliert zu betrachten: „Es ergänzt klassische TV- und Streaming-Reichweiten und ermöglicht eine ganzheitliche Ansprache einer kaufkräftigen, technikaffinen und markenorientierten Zielgruppe.“ Mehr als jeder Zehnte gab an, nach einer derartigen Werbung etwas gekauft zu haben, ein Fünftel hat sich über das Produkt informiert, ohne es zu kaufen. Insgesamt sind es knapp 33%, die sich mit der gesehenen Werbung auseinandergesetzt haben. Die Produktpalette ist dabei groß.

Viele, aber nicht alle werben
Ganz oben stehen mit 39% Spiele und Gaming-Zubehör, gefolgt von Mode- und Beautyprodukten mit 28%, Unterhaltungselektronik mit 27% und Möbel und Einrichtung mit 21%. Im Grunde werden Produkte aller Gattungen gekauft, allerdings haben noch nicht alle Marken diese Art der Werbung für sich entdeckt. Sattler stellt abschließend klar: „Im österreichischen Gaming-Werbemarkt sehen wir großes Potenzial, weshalb wir diesen Bereich in unsere Total-Video-Strategie aufgenommen haben und Werbekunden – in Kombination mit unseren weiteren Bewegtbildangeboten – attraktive Bundles bieten können.“ (gs)