••• Von Dinko Fejzuli
Mit der neuen internationalen Kampagne „Glück verbindet” startet Manner in ein neues Marken-Kapitel. Die Traditionsmarke zeigt sich ab sofort in einer modernen Markenwelt und lädt dazu ein, gemeinsame Glücksmomente bewusst zu erleben und zu teilen – ob im Alltag oder bei besonderen Gelegenheiten. medianet bat aus gegebenem Anlass Julia Hrabal, Marketingleiterin Manner, um ein paar Antworten
medianet: Frau Hrabal, Manner launcht eine neue Kampagne mit dem Claim ‚Glück verbindet'. Warum gerade jetzt und warum genau dieser Claim?
Julia Hrabal: Manner steht seit über 130 Jahren für süßen Genuss, der Menschen verbindet. In einer Welt, die oft hektisch und distanziert erscheint, zeigen wir mit der Kampagne ‚Glück verbindet', dass wahres Glück entsteht, wenn wir es miteinander teilen. Der Claim entspringt der DNA von Manner – positive, verbindende Momente und das Teilen stehen im Mittelpunkt. Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, um mit einer modernen Markenwelt Lebensfreude und Zusammenhalt in den Alltag zu bringen. Unser Markenclaim ‚Manner mag man eben' bleibt selbstverständlich auch weiterhin Teil unserer Marken-Kommunikation.
medianet: Die Kampagne wird in sieben Ländern ausgerollt. Welche Herausforderungen gibt es dabei, eine einzige Botschaft für verschiedene Märkte anzupassen?
Hrabal: Die Herausforderung liegt darin, eine emotionale Kernbotschaft zu entwickeln, die in unterschiedlichen Kulturen funktioniert. Glück kann je nach Region unterschiedlich definiert werden – von emotionalen Erlebnissen bis zu materiellen Aspekten. Daher setzen wir auf universelle Geschichten, die Menschen verbinden, unabhängig von ihrem kulturellen Hintergrund.
medianet: Welche Ziele verfolgt die Kampagne? Geht es um Markenimage, Markentreue oder auch um neue Zielgruppen?
Hrabal: Startpunkt der Kampagnenentwicklung war die Schärfung unserer Markenpositionierung basierend auf den Marktforschungen in den unterschiedlichen Märkten.
Die Zielsetzung ist es, mit einer tragfähigen emotionalen Botschaft mehr Nähe zu erzeugen, das Marken-Image zu stärken und auszubauen. Manner soll als Marke noch relevanter werden und so bestehende und neue Konsumentinnen und Konsumenten stärker ansprechen. Für uns ist es zentral, dass unsere Spots nicht nur gefallen, sondern einen Kaufanreiz auslösen – darum haben wir uns im Vorfeld auch Zeit für ein umfassendes Pre-Testing genommen.
medianet: Glück wird in unterschiedlichen Kulturen unterschiedlich definiert; von materiell bis emotional: wie schafft man es da, eine Botschaft zu transportieren?
Hrabal: In dem wir universelle Werte in den Mittelpunkt stellen: Teilen, Freude und zwischenmenschliche Nähe. Geschichten wie im Spot ‚Die Brücke' zeigen, dass Glück nicht an materielle Dinge gebunden ist, sondern an echte, geteilte Momente. Visuell bleiben wir dabei Manner-typisch – mit dem ikonischen Rosa und modernen, emotionalen Bildern. Darüber hinaus sind sich unsere Konsumentinnen und Konsumenten im zentraleuropäischen Raum, in dem die Kampagne abseits von Österreich und Deutschland zu sehen sein wird, doch ziemlich ähnlich – das haben unter anderem unsere Pre-Tests mit Limbio Group ergeben, die wir in mehreren Märkten umgesetzt haben.
medianet: Gibt es marktspezifische Anpassungen in der Umsetzung? Wie unterscheiden sich beispielsweise die Spots oder Werbemittel je nach Land?
Hrabal: Wir nutzen den Roll-out der Kampagne um unseren neuen Kampagnen-Claim ‚Glück verbindet' in allen Zielmärkten zu etablieren. Nachfolgend wird der Claim zugunsten von länderspezifischen image- aber auch produktbezogenen Botschaften und Sujets etwas in den Hintergrund treten.
Wir zeigen auf den jeweiligen Markt angepasste Allongen zum Ende der Bewegtbild-Spots und passen natürlich OOH und Digital bzw. Social Assets ebenfalls an. Der Media-Mix unterscheidet sich maßgeblich – während in manchen Ländern TV eine größere Rolle spielt, sind in anderen Märkten digitale und soziale Plattformen oder Out-of-Home-Medien zentral. Die Kernbotschaft bleibt jedoch überall gleich – Manner verbindet Menschen durch süße Genussmomente.
medianet: Die Kampagne setzt auf emotionale Geschichten, in denen Manner die Menschen über Generationen, Raum, aber auch Zeit verbindet, wie im Spot ‚Die Brücke' zu sehen ist. Wir leben aktuell in sehr herausfordernden Zeiten; inwieweit ist die Kampagne auch als eine Art positiver Lichtblick in Zeiten wie diesen zu verstehen?
Hrabal: Unsere Kampagne soll auf jeden Fall Lebensfreude und Zusammenhalt vermitteln – ein Gegenpol zur Hektik des Alltags. Besonders wichtig in der aktuellen Zeit: wir setzen auf das Verbindende zwischen den Menschen. Gerade in herausfordernden Zeiten möchten wir mit Manner Haltung zeigen und positive Emotionen transportieren. Besonders wichtig war uns, dass die Kommunikation auch nach innen wirkt und die gesamte Manner-Familie positiv berührt und motiviert – dazu haben wir mit &Us einen Film mit und für unsere Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen gestaltet – unser sogenanntes ‚Mannerfesto'.
medianet: Die Kampagne selbst stammt von ihrer Agentur &Us: Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit bisher?
Hrabal: Wir schätzen an unserer Zusammenarbeit die Verbindung aus strategischem Ansatz, hervorragender Kreativleistung und gemeinsamer Wachstums-ambition. Die Zusammenarbeit basiert auf einer klaren Vision für nachhaltiges Wachstum unserer Marke in den definierten Märkten und darauf, Manner noch stärker als verbindende Marke zu positionieren.
medianet: Sie selbst sind seit nicht ganz einem Jahr die Markenverantwortliche für die Traditionsmarke Manner: Wie war Ihre Wahrnehmung der Marke als Expertin vor Ihrem Eintritt in dieses Traditionsunternehmen und welche Akzente haben Sie seit Ihrem Eintritt schon gesetzt?
Hrabal: Tatsächlich bin ich seit 2003 in unterschiedlichen Rollen im Marketing bei Manner aktiv. Aber bereits davor war die Marke Manner für mich die heimische Traditionsmarke mit starkem emotionalem Kern und hoher Anziehungskraft. Es ist schön, welche Geschichten unsere Konsumenten mit der rosa Marke verbinden und wir sehen es im Team als große Verantwortung und Freude, mit diesem ‚Marken-Diamanten' arbeiten und ihn weiterentwickeln zu dürfen. Im Sommer 2024 habe ich die Leitung von Marketing und Produktentwicklung übernommen – die neue Manner Kampagne hat neben dem Ausbau der Marketingaktivitäten in unseren Ländern und Neuprodukt-Projekten den vollen Fokus in unserem Team.
medianet: Frage zum Schluss: Was sind Ihre langfristigen Pläne für Manner, insbesondere im Bereich Marketing und Markenführung? Hier sind die Antworten auf die Fragen zur neuen Manner-Kampagne „Glück verbindet” basierend auf den Pressemeldungen:
Hrabal: Wir wollen Manner weiterhin als starke, verbindende Marke etablieren und gleichzeitig nachhaltiges Wachstum fördern. Der Fokus liegt darauf, die Bekanntheit unserer Marke international auszubauen und ihre Relevanz zu steigern, bestehende wie neue Konsumenten sowohl mit unserer Kommunikation als auch mit Innovationen zu begeistern und nachhaltig die emotionale Bindung zu stärken – immer mit der unverwechselbaren rosa Leichtigkeit.
