•• Von Georg Sohler
Es gibt wenige Orte, an denen positive Emotionen und die Bereitschaft, sich Werbung anzusehen, so eng beieinanderliegen wie im Sport. Das funktioniert für nahezu alle Branchen – Sportfans und aktive Sportler wissen in der Regel sehr gut, dass sowohl Spitzen- als auch Breitensportevents Sponsoring brauchen. Und in einer Welt, in der es an Touchpoints alles andere als mangelt, ist es entscheidend, nachhaltig in Erinnerung zu bleiben und sich klar zu positionieren. Laufveranstaltungen eignen sich dazu fast noch besser als alle anderen Sportarten: Während es in Teamsportarten immer einen Gegner gibt, sind die einzigen Konkurrenten beim Laufen im Regelfall die eigene Bestzeit und der innere Schweinehund. Insofern liegt der Nutzen auf der Hand: Beim Sport finden Marken hohe Reichweite, positive Emotionen und attraktive Zielgruppen und damit ein Umfeld, in dem Markenbotschaften besonders wirksam verankert werden können.
Ein Paradebeispiel dafür ist der Vienna City Marathon (VCM), heimisches Aushängeschild in Sachen Laufsport für alle. Er bewegt mit dem Höhepunkt der olympischen 42,195 Kilometer am 19. April 49.000 aktive Teilnehmer. Diese bringen noch zahlreiche Freunde, Familie und Begleiter mit. Das sorgt für sehr viel Steueraufkommen und Wertschöpfung für die lokale Wirtschaft und bietet den Partnern und Sponsoren der Veranstaltung eine große mediale Bühne.
Event in Zahlen
Der VCM wird drei Stunden lang auf ORF 1 übertragen; laut einer Analyse von United Synergies beträgt der Medienwert 5,3 Mio. €; insgesamt gibt es 75,9 Mio. Kontaktchancen. Geschäftsführer Dominik Konrad erklärt dazu gegenüber medianet: „Wir bieten eine perfekte Plattform für Inszenierungen und das glaubhafte Kommunizieren von Markenbotschaften. Der VCM ist ein Live-Event im öffentlichen Raum, der die ganze Stadt zum Festival des Sports und des Miteinanders macht.“
Lukrative Zielgruppe
In diesem Umfeld möchten sich viele Marken platzieren. Von der öffentlichen Hand über Interessenvertretungen bis hin zu Medienpartnern und privatwirtschaftlichen Unternehmen. „Für Unternehmen ist ein Engagement durch Werbe- und Kontaktchancen in einem hochemotionalen Umfeld sehr attraktiv. Besonders junge Menschen und Frauen entdecken immer mehr, wie positiv und bereichernd sich der Laufsport auf ihr Leben auswirkt“, sagt dazu Kathrin Widu, ebenfalls Geschäftsführerin bei der VCM Group.
Beim Marathon lag der Frauenanteil letztes Jahr erstmals über 25%, beim Halbmarathon nähert man sich den 50% an, die 5.000-Meter-Distanz absolvieren bereits mehr Frauen als Männer. Das Durchschnittsalter liegt zwischen 36 und 39 Jahren, zwei Drittel der Teilnehmer sind zudem Akademiker. Diese demografischen Fakten verdeutlichen, wie wertvoll die Zielgruppe für Unternehmen ist.
Die Zukunft im Blick
Ebenfalls ein großes Wachstum konnte in den letzten Jahren bei jungen Menschen festgestellt werden; über die beiden längeren Distanzen haben sich dieses Jahr besonders viele Läufer zwischen 25 und 29 Jahren angemeldet. Vielleicht ist das mit ein Grund, dass sich die Organisatoren mit dem Erreichten nicht zufriedengeben. So ist man nicht nur Teil der neuen, achtteiligen europäischen Marathon-Laufserie, sondern setzt gemeinsam immer wieder kreative Lösungen um – ein zusätzlicher Mehrwert für Marken, die sich innovativ inszenieren wollen. So wird bei jungen Zielgruppen der seit letztem Jahr neue Mobilitätspartner Denzel gut ankommen. Eine Flotte aus elektrischen und emissionsarmen Voraus- und Begleitfahrzeugen der Marke BMW sorgt beim Publikum für Orientierung und beim Autohaus für Sichtbarkeit.
Auch funktionelle Drinks wie Powerade sind wieder mit an Bord. Mit dieser Marke ist Coca-Cola Namenssponsor des bei Firmen beliebten Staffelmarathons. Darüber hinaus engagiert man sich noch als Unterstützer des Coca-Cola Inclusion Run, bei dem Menschen mit oder ohne Behinderung die 800 Meter innerhalb von 40 Minuten zurücklegen können.
Neu im Jahr 2026
Neben bewährten Partnern kommen 2026 spannende Neuerungen hinzu: Am Vortag des großen Laufs laden die Wiener Symphoniker gemeinsam mit dem VCM zum „Konzert zum Marathon“. Musikalische Marathonläufer können sich um eine Teilnahme bewerben. Neu ist 2026 insbesondere der Tchibo Coffee Run 10K. Dieser startet eine Stunde vor dem Marathon um 8 Uhr auf der Reichsbrücke und ist zehn Kilometer lang. Die Intention ist: „Gemeinsam laufen, danach genießen“. Tchibo ist nicht nur Namenspatron, sondern bietet im Ziel (sowie beim Rathaus) frischen Kaffee, brandet eine eigene Tribüne beim Zieleinlauf und es gibt eine „Cheering Zone“ beim Schwarzenbergplatz. All das zeigt, wie ein sportliches Event für Marken genutzt werden kann, um sich positiv mit den Menschen zu verbinden.
