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„Verlust wiegt immer schwerer als Gewinn“ © Christopher Glanzl

Sophie Karmasin

© Christopher Glanzl

Sophie Karmasin

Redaktion 23.07.2021

„Verlust wiegt immer schwerer als Gewinn“

Karmasin Research&Identity-Geschäftsführerin Sophie Karmasin über „eine Kommunikation, die bei den Menschen auch wirklich ankommt“. Strategien zur Verhaltensänderung in Zeiten von Pandemie und Klimawandel.

WIEN. Bis Dezember 2017 war Sophie Karmasin (von der ÖVP nominierte) Bundesministerin für Familien und Jugend; 2018 gründete die langjährige Geschäftsführerin von Karmasin Motivforschung und Gallup Institut ihr neues Unternehmen Karmasin Research&Identity. Gemäß dem Leitsatz „Studien, die nicht in einen Handlungsplan eingebettet sind, sind wertlos“ bietet Karmasin Research&Identity „eine Kombination aus Meinungs-, Markt-, Motivforschung und Beratung“ an, beschreibt es die Firmenchefin: „Mir ist es wichtig, dass unsere Empfehlungen auf Basis von Zahlen, Daten, Fakten erfolgen.“

Zu den dominierendenThemen gehören auch in Karmasins Unternehmen derzeit die großen Themenblöcke Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Corona. Erst vergangene Woche diskutierte Karmasin gemeinsam mit Klimaschutzministerin Leonore Gewessler das Thema „Klimaschutz im Tourismus“. Die im Vorjahr, im ersten Lockdown, durchgeführte Studie „Das neue Retro? Österreich nach der Corona-Krise“ – in Kooperation mit Insight Austria Kompetenzzentrum Verhaltensökonomie/IHS – zeigte auf, worauf sich Unternehmen und Entscheidungsträger einstellen sollten, „als Grundlage für ein Wiederhochfahren der Wirtschaft, das sich auf die neuen Bedürfnisse der Menschen ausrichtet“. Ein Jahr später ist bereits eine Fortsetzung dieser Analyse in Arbeit: die „Klima-Landkarte Österreich“.

medianet sprach mit Sophie Karmasin über Pandemie und Klimawandel, Verhaltensökonomie und die Corona-Kommunikation der Bundesregierung.

„Meine Lieblingsprojekte sind jene, wo es um Verhaltensänderung geht“, erzählt Karmasin, „oft im Bereich der Nachhaltigkeit, der Geschlechtergerechtigkeit, von Diversity, aktiver Mobilität und Gesundheit. Themen, wo es um Psychologie geht – sei es im Konsumgüterbereich, im Finanzbereich oder im öffentlichen Verkehr.“ Diese Lust an Projekten, die sich um Veränderung, um Transformation drehen, das sei etwas, das sie auch aus ihrer „politischen Zeit“ mitgenommen habe. Karmasin: „Wenn es um die Umsetzung geht, muss man Maßnahmen setzen, die Verhalten grundlegend ändern. Dazu aber muss man erst einmal wissen: Wo hakt es denn eigentlich? Es braucht Grundlagenwissen, um zu verstehen, wo man ansetzen muss.“

Insbesondere die Nachhaltigkeit sei ein heikles Thema: „Was sind eigentlich die Angebote, die für Kunden oder für Gäste wichtig sind? Das unterscheidet sich oft davon, was die Tourismusbetreiber oder die Lebensmittelhersteller annehmen.“ Das gelte auch für Projekte und Initiativen von Landesregierungen und Ministerien: „Da gibt es schon manchmal gravierende Unterschiede in der Wahrnehmung.“

Besonders unter den Nägeln brennt den politischen Verantwortlichen derzeit der richtige Umgang mit dem Klimawandel, der zunehmend spürbar wird. „Die vorhergesagten Dramen und Entwicklungen, Pandemie und Klimakatastrophe, das ist kein medialer Hype mehr“, konstatiert Karmasin. „Das kommt jetzt wirklich in unserem Leben an. Man denke an das Hochwasser in Deutschland und auch in Österreich. Es braucht ein ‚Berühren' im Leben, damit etwas passiert.“ Dadurch, dass diese „Einschläge“ jetzt häufiger passierten, werde auch das Thema auf der Agenda bleiben. Denn: „Es geht jetzt um Tote und nicht mehr um vertrocknete Marillen.“

Auch die Pandemie führe vor Augen, „dass Katastrophen tatsächlich stattfinden und dass wir vor Naturgewalten auch im hochtechnologisierten und hochindustrialisierten Mitteleuropa nicht gefeit sind.“ Braucht es also Katastrophen, um Veränderungen auszulösen? „Es ist aus der Psychologie erwiesen, dass Veränderung das Gefühl einer großen Dringlichkeit braucht“, sagt Karmasin. „Natürlich sind Katastrophen, die die eigene Verletzlichkeit zeigen, ein starker Hebel. Nicht, dass man sich Katastrophen wünscht …. aber zumindest kann man sie jetzt vielleicht für Positives nutzen. Das ist die Hoffnung.“

Jetzt müsse man darüber nachdenken, wie man den Klimawandel richtig kommuniziert, „damit es bei den Menschen ankommt“. Diese Diskussion wird noch sehr lange geführt werden müssen. Karmasin: „Geht das mit Drohbildern, mit Angstmache – funktioniert es besser mit positiven Szenarien wie einer schöneren, besseren Welt für unsere Kinder?“ Ein Patentrezept gebe es nicht, wohl aber maßgeschneiderte Konzepte: „Man muss analysieren: Was funktioniert zu welchem Zeitpunkt, bei welcher Zielgruppe?“ – „Psychologisch betrachtet ist es aber schon so, dass die Angst, einen Verlust zu erleiden oder zu verspüren, wesentlich wirksamer ist als ein Mehrgewinn bzw. etwas Positives zu erreichen. Der Verlust wiegt immer schwerer, Bad News are Good News.“

Ärgert sie dementsprechend manchmal die Corona-Kommunikation der Bundesregierung? Karmasin: „Ich will nichts pauschal kritisieren. Was ich aber glaube, ist, dass man schon viel früher damit hätte anfangen müssen – nicht sich mit den Impfgegnern auseinanderzusetzen, die Gegner kriegt man ohnehin nicht –, sondern mit den Unsicheren, den Unentschlossenen. Im Moment werden jene erinnert, die der Impfung ohnehin positiv gegenüber stehen. Aber diese ca. 25 Prozent, die nicht definitiv und vehement gegen eine Impfung sind, die aber ihre Überlegungen und ihre Gründe haben, da muss man ganz präzise reingehen und erforschen: Was sind deren Barrieren und deren Motive, wie kann ich diejenigen dennoch überzeugen? Darauf aufbauend kann man zielgruppenspezifische Maßnahmen setzen. Das ist bei einer Mutter mit zwei Kindern, die nicht weiß, wo ihr der Kopf steht, etwas anderes als etwa bei einer Migrantenfamilie, die vielleicht kaum Medien konsumiert und mit den Apps und Anmeldungen nicht zurechtkommt.“

Es gehe um zielgruppenspezifische Analyse und darauf aufbauend gezielte Maßnahmen. Karmasin: „Da gibt es eine Formel in der Verhaltensökonomie – ‚EAST‘: Wie müssen Angebote gestaltet werden, damit sie ankommen? Easy, attractive, simple und timely, im Sinne von schnell konsumierbar. Das trifft etwa auf das Wiener Impfboot zu; das ist gut, das funktioniert ohne Barrieren.“

Die nächste große Studie, an der Karmasin Research&Identity, gemeinsam mit Inside Austria, derzeit arbeitet, ist die „Klima-Landkarte Österreich“: „Hier werden 43 Stakeholder aus dem einschlägigen Sektor – von Finanzministerium bis Greenpeace – dahingehend beurteilt, wie mächtig sie sind im Sinne der Transformation, in diesem Fall dem Umstieg auf den öffentlichen Verkehr oder etwa die erneuerbare Energie – und wie sehr diese Stakeholder diesen Umstieg wollen. Die Treiber und die Bremser sozusagen.“

Mehr über die Klima-Landkarte Österreich lesen Sie in einer der nächsten Printausgaben von medianet. (sb)

Studie: http://www.karmasin-research.at/Das_neue_Retro_Versand.pdf

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