Viel Käse im Netz und woke Aufreger

Leitartikel ••• Von Sabine Bretschneider

WEISSES RAUSCHEN. In der internationalen Marketing- und Medienszene zeichnet sich ein faszinierendes Paradoxon ab: Nie zuvor waren Marken technisch so gut gerüstet, um Konsumenten punktgenau in Mark und Herz zu treffen – und selten war die Kommunikation so oberflächlich. Während automatisierte Content-Systeme alle Kanäle verstopfen, sinkt die Halbwertszeit der Botschaften. Die „Personalisierung“ kippt ins Gegenteil: eine uniforme, global standardisierte Ansprache, die statt „Authentizität“ algorithmisch optimiertes Rauschen produziert.

Kampagnen, die einst kulturelle Debatten anstoßen konnten – wie Benettons „United Colors“-Kampagne in den 1980er- und 1990er-Jahren –, verkommen zu A/B-getesteten Mikrovarianten, deren Relevanz sich (nur) in Klickzahlen niederschlägt. Der Anspruch, Geschichten zu erzählen, stirbt auf dem Altar der Performance. Unternehmen, die mit klassischer SEO-Logik den Weg ins Bewusstsein der Nutzer suchen, ignorieren, dass sie längst Teil eines kuratierten Ökosystems sind, in dem Sichtbarkeit nicht erarbeitet, sondern vergeben wird. Die Ironie ist, dass inmitten einer Welt aus Datenpunkten das Menschliche an Wert gewinnt: Humor, Widerspruch, erzählerische Tiefe. Wenn Werbung Haltung beweist und gesellschaftliche Bruchlinien adressiert, kann sie überfällige Reformen anstoßen.

Doch Achtung: Soziale Sollbruchstellen tun sich heutzutage schon im Kühlregal auf: Die Marke Milram ist, berichtete die Frankfurter Allgemeine („Ist Käse jetzt woke?“), mit Shitstorm und Boykottaufrufen konfrontiert, weil sie auf ihren Verpackungen mit Menschen verschiedener Hautfarben wirbt.

Mit dieser Limited Edition wollte der Käsehersteller eine jüngere Zielgruppe ansprechen – und nein, wie man es auch dreht und wendet, das ist diesfalls keine kulturelle Debatte wert. Das Echo ist der Pawlowsche Reflex einfach gestrickter Laktose­patrioten mit Verschwörungshintergrund. ­Sollen sie doch Gummibären essen.