••• Von Dinko Fejzuli und Nadja Riahi
Kürzlich war Barri Rafferty zu Besuch in Wien. medianet nutzte die Gelegenheit und bat die seit gut einem Jahr neue Global CEO bei Ketchum gemeinsam mit Saskia Wallner, Geschäftsführerin der Ketchum Publico, zu einem Doppelinterview.
medianet: Frau Rafferty, wenn wir auf die Jahre nach der Krise 2008/2009 blicken – wie hat sich diese auf die PR-Branche und auch auf die Geschäftsmodelle der PR-Agenturen ausgewirkt?
Barri Rafferty: Die letzten Jahre waren gut für unser Business, da wir uns neu erfinden konnten. Vorher waren wir nur eine PR-Agentur, jetzt sind wir eine Communications-Consultancy in den Bereichen Digital, Social und Content. Themen wie Video und generell die visuelle Aufbereitung von Inhalten via Infografiken und Ähnlichem gehören heute zu unserem Alltag. Insgesamt ist Content ein großer Part unserer Branche geworden. Früher waren wir gute Schreiber, jetzt sind wir Storyteller, visuelle Geschichtenerzähler, unterstützt durch den großen Bereich der Datenanalyse.
medianet: Frau Wallner, gilt das, was Frau Rafferty aus der Sicht eines Global CEO sagt, auch für den österreichischen Markt?
Saskia Wallner: Absolut. Wie sich die Branche in den vergangenen zehn Jahren verändert hat, ist unglaublich. Als ich hier die Geschäftsführung 2010 übernommen habe, hat sich sehr viel quasi eindimensional abgespielt. Heute ist das gänzlich anders – denken wir nur an das ganze Spektrum von Earned über Owned, Shared und auch Paid Media.
Rafferty: Die Präsenz des CEO wird immer wichtiger. Wir gehen über alle Kanäle und Möglichkeiten, um in vielen verschiedenen Bereichen zu helfen.
medianet: Wo liegen dabei die Herausforderungen der heutigen Zeit?
Rafferty: Wir versuchen, uns stetig weiterzuentwickeln und dazu nutzen wir auch Formate wie unsere eigene Ketchum-University, an der wir allen unseren Mitarbeitern die Chance geben, sich laufend weiterzubilden – im Vorjahr z.B. konkret durch das Programm Influcon im Bereich von Influencer-Marketing. Da geht es z.B. darum, zu lernen, wie künstliche Intelligenz funktioniert, um dieses Wissen dann für unsere Arbeit anwenden zu können. Wir haben uns zu einer Art ‚Linke und Rechte Gehirnhälfte'-Agentur entwickelt. Wir konzentrieren uns mehr auf Ergebnisse und versuchen, diese mit der kreativen Seite zu verknüpfen. So können wir durch die vorhandenen Daten besser verstehen, wo sich unsere Zielgruppe ihre Informationen holt. Diese Verknüpfung ist für uns sehr wichtig.
Wallner: Als Kommunikatoren können wir dafür sorgen, dass Menschen einander besser verstehen und dass Unternehmen wirkungsvoller kommunizieren. Ich glaube fest daran, dass wir damit einen Beitrag ‚für eine bessere Welt' leisten, um es etwas kitschig zu formulieren. Nicht umsonst ist einer unserer Brand Values bei Ketchum ‚to be a Force for Good'.
medianet: Um all das zu bewerkstelligen – braucht es da alle Spezialisten im Haus oder dockt man diese je nach Bedarf für die jeweiligen Projekte an?
Rafferty: Wir versuchen, eine Agentur zu sein, die beides praktiziert. Wir brauchen qualifizierte Mitarbeiter im Haus, aber auch ein Netzwerk an externen Spezialisten, auf die wir bei Bedarf zugreifen können.
Wallner: Wir dürfen nicht vergessen, in allen Büros gemeinsam sprechen wir hier von 3.000 Mitarbeitern im Netzwerk und genau das ist unser Vorteil, denn auch wenn wir etwa hier in Wien viel selbst machen können: Je nach Thema können wir sehr schnell und einfach auf Experten im Netzwerk zugreifen – insbesondere über workplace, unsere interne, Ketchum-weite Kommunikationsplattform.
medianet: Bleiben wir beim Wiener Büro. Wie sehen Sie die Entwicklung der Ketchum unter der Leitung von Saskia Wallner?
Rafferty: Wir haben mit Saskia eine tolle Leaderin, die Dinge mit Neugier angeht, adaptiert, und neue Wege schafft. Ich bin beeindruckt, wie viel sich in dieser kurzen Zeit verändert hat. Österreich ist jedes Jahr an der Spitze unseres ‚employment engagement score' ebenso wie an der Spitze bei unserer Kundenzufriedenheitsanalyse NPS. Für uns ist der österreichische Standort ein echtes Vorbild.
medianet: Apropos zufriedene Mitarbeiter, viele CEOs beklagen auch den zum Teil sehr ausgeprägten Hang zum Thema Work-Life-Balance vor allem bei den jungen Mitarbeitern …
Rafferty: … ich nenne das Konzept lieber ‚Work-Life-Integration'. Wenn wir beide Aspekte zusammenführen, kann die Arbeitseinteilung flexibler gestaltet werden. Wir haben Mitarbeiter, die arbeiten in der Nacht statt tagsüber, weil es besser zu ihrem Lebensstil passt. Andere erledigen ihre Arbeit in der Früh und nehmen sich dann zwei Stunden und gehen ins Fintnessstudio. Natürlich lässt sich nicht alles vereinbaren, aber viel ist heutzutage schon möglich. Wir sind auch eine Agentur, die das Thema Frauen und auch das Thema LGBT sehr offensiv angegangen ist, um auch hier Position zu beziehen, und gerade was unsere Mitarbeiterinnen, aber auch Führungskräfte betrifft, tun wir sehr viel, um hier neue Möglichkeiten zu schaffen, sich als Mitarbeiterin weiterentwickeln zu können.
medianet: Bleiben wir beim Thema Frauen. Die Kommunikationsbranche ist zwar von Frauen dominiert, in den höheren Positionen sind sie aber seltener zu finden. Ich weiß, dass Ihnen dieses Thema ein Anliegen ist.
Rafferty: Bei Ketchum sind mittlerweile 50% unserer rund 70 Global Partner Frauen, bei unseren Mitarbeitern sind es 65%. Wir möchten, dass Ketchum ein Unternehmen wird, das für Frauen in unterschiedlichen Lebensphasen ein geeigneter Arbeitsplatz ist. Wir haben eine neue Unternehmenspolitik, die sich unterschiedlichen Lebensformen widmet. Es geht um Inklusion statt um Exklusion. Jeder soll sich in unserer Unternehmenskultur wiederfinden.
Wallner: Auch im Bereich Flexible Working sind wir in Wien sehr weit – mir geht es um ein Balanced Work-Life für alle unsere Kollegen, egal ob es eine Mutter oder ein Vater mit dem Wunsch nach der Integration von Familie und Arbeitsleben ist oder ein Kollege, der nach fünf Jahren vollem Einsatz nun eine zehnmonatige Weltreise gemacht hat und im März schon wieder zurückkommt. Das ist einer unserer größten Stärken und hilft uns, im War for Talent die besten Mitarbeiter zu finden.
Rafferty: Dafür ist natürlich eine offene Kommunikation zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern essenziell. Wir möchten auch immer mehr hin zu Open Work Spaces und sagen unseren Mitarbeitern: ‚Es ist egal, wo du arbeitest; wenn du dich konzentrieren kannst und gute Arbeit leistest, ist das für uns in Ordnung.'
medianet: Und wie sieht die Zukunft von Ketchum allgemein aus?
Rafferty: Wir haben das vergangene Jahr an unserem Markenimage gearbeitet. Wir wollen unseren Kunden die bestmögliche Expertise und vielfältige Skills bieten, egal um was es geht. Wir sehen uns als ihr Partner, dem sie vertrauen können und der ihnen hilft, ihre Marke und ihren Ruf aufzubauen. Dazu nutzen wir einerseits Datenanalysen, um unsere Kunden zu verstehen und bestmöglich mit ihnen zu arbeiten. Auf der anderen Seite stehen unsere Kreativität und unsere Ideen. Wenn wir die beiden vereinen, sind wir gut aufgestellt.
Wallner: Wir verbinden strategisches Denken mit Ideenreichtum, Unkonventionalität und Kreativität – und wir haben in nahezu jedem Feld Experten. Unser Vorhaben für die nächsten ein bis zwei Jahre ist es, in puncto Datenanalyse noch stärker zu werden. Influencer Relations sind uns auch wichtig sowie der gesamte Bereich der Change-Kommunikation – nicht umsonst bin ich auch im Bereich der Systemischen Beratung ausgebildet, ein Asset, das mich im Lauf der Jahre sowohl zu einer noch besseren Beraterin als auch zu einer besseren Leaderin gemacht hat.
