WIEN. „Die Machenschaften, von denen wir in den letzten Wochen Kenntnis erlangt haben, sind von Inhalt, Ausmaß und von ihrer Wirkung etwas noch nie Dagewesenes. Sowohl durch gefälschte als auch durch frei erfundene Interviews haben Personen des Radiotest durchführenden Instituts die Ergebnisse der Radioreichweiten und Marktanteile massiv verändert. Doch trotz dieser Datenmanipulation hat sich an der Stärke von Radio nichts geändert: Radio ist unverändert die von den meisten Menschen und am längsten genutzte Mediengattung”, so Michael Graf, Geschäftsführer der RMS Austria, bezüglich des Radiotests in seiner Begrüßung beim 17. Radio Research Day.
Dieser fand am 1. Juni im Vortragssaal des Palais Niederösterreich statt.
Kräfteverhältnisse und Krimis
Doch nicht nur der Radiotest war Thema des Tages, auch die veränderten Kräfteverhältnisse am Radiomarkt sprach Graf in seiner Rede an: „Die Privatradios liegen nun eindeutig auf Augenhöhe mit dem Mitbewerb, und der Anteil, der Privatradio in einem Radioplan zusteht, ist heute ein deutlich anderer – alles, was unter 50 Prozent liegt, geht an der neuen Realität vorbei.”
Vor Ort war auch Kriminalpsychologie Thomas Müller, der durch sein Profiling des Serienmörders Jack Unterweger und des Briefbombers Franz Fuchs bekannt wurde. In seinem Vortrag gab Müller Einblicke in die kriminalpsychogische Arbeit. Ähnlich wie in der Mediaplanung, benötigt auch ein Kriminologe für Vergleichsanalysen eine große Datenmenge; so unterstrich Müller die Wichtigkeit von Messen und Vergleichen ähnlich gelagerter Fälle, warnte aber davor, vom eigenen Verhalten auf jenes anderer Personen zu schließen.
Seine Bestseller „Bestie Mensch” und „Gierige Bestie” signierte Müller vor Ort.
Wie man Radiospots bestmöglich texten kann, erklärte Peter Hirrlinger, geschäftsführender Texter der Agentur Hirrlinger`s; besonderes Augenmerk soll laut ihm auf der Auswahl des Tonstudios und professionellen Sprechern liegen.
Radio-Werbung wirkt
Hirrlinger merkte außerdem kritisch an, dass oft die Anforderungen in einem Kunden-Briefing nicht in einem 20-Sekunden-Spot unterzubringen sind und forderte von Kunden, „sich für Radiospots mehr Zeit zu nehmen”, denn eine gute Story brauche einen längeren Spot.
Dass Radiowerbung zu mehr Sehern und einem höheren Marktanteil führen kann, zeigte Christian Moser, Head of Media & Market Research ATV, auf; anhand zweier ATV-Sendungen machte Moser dies deutlich. So wurde die Sendung „Mein Recht” jeweils am Tag vor und am selben Tag bis Sendebeginn auf den Privatradios national beworben; dadurch konnte der Marktanteil dieser Sendungen in der zweiten Staffel bei jenen, die einen Radiokontakt hatten, um 19% ausgebaut werden, so Moser. Die Sendung „So denkt Österreich” wurde nur im Osten Österreichs, jedoch ebenfalls an nur zwei Tagen beworben; hier konnte der Marktanteil bei den Privatradiohörern sogar um 51% gesteigert werden und verhalf damit der Sendung zu einem stabilen Marktanteil insgesamt.
RMS Top Kombi steigert KPIs
Ein weiteres Best Practice-Beispiel lieferte Michael Stangl, Marketingleiter Fitinn. So zeigte dieser auf, dass eine Radio-Kampagne auf RMS Top Kombi nachweisbar die wesentlichen KPIs steigert: Im Vergleich zum Vorjahr, wo keine Radiowerbung für das Unternehmen Fitinn on air war, wurden um 19% mehr die im Radio beworbenen Fitinn-Tageskarten-Gutscheine eingelöst. Darüber hinaus wurden in diesem Zeitraum um 209% mehr Mitgliedschaften abgeschlossen, was einer der Conversion Rate von 19% entspricht. (Im Vergleich zum Vorjahr betrug die Conversion Rate lediglich neun Prozent.)
Verleihung: RMS Radio Award
Den Abschluss des Radio Research-Tages bildete die Verleihung des RMS Radio Award, der heuer bereits zum elften Mal an Auftraggeber, Kreativ- und Mediaagenturen vergeben wurde.
Ermittelt werden die erfolgreichsten Radiospots aus insgesamt 331 getesteten Spots aus der Sujet-Datenbank von Focus Media Research, die im Erhebungszeitraum von März 2015 bis Februar 2016 neu on air gegangen sind. Anhand Kriterien wie Spotbekanntheit, Markenimpact und Imagebeurteilung werden die besten Spots im Rahmen von Umfragestudien ermittelt. Alle in diesem Zeitraum analysierten Sujets wurden mithilfe eines Statistiktools in Kategorien eingeteilt; aus diesen wurden von Hörern, also potenziellen Konsumenten, die besten ausgewählt. (gs)
Alle Gewinner und weitere Informationen: www.rms-austria.at
GALERIE
