Warum Marken heute flexibel sein müssen

In einem von anhaltenden politischen Krisen, Klimanotlagen und schneller Digitalisierung geprägten Umfeld sehen sich Marken mit fundamentalen Herausforderungen konfrontiert. 2025 haben sich diese Entwicklungen noch beschleunigt. Nur dynamisches, flexibles und zukunftsorientiertes Handeln kann ihr Bestehen sichern, so die zentrale Botschaft der aktuellen Havas Meaningful Brands-Studie 2025. Der Report stellt fest, dass 78% der Marken morgen verschwinden könnten, ohne dass es jemandem auffallen würde – ein Zeichen dafür, dass viele Unternehmen dem raschen gesellschaftlichen Wandel nicht schnell genug folgen.

Meaningful Brands Report
Die Zahl stammt aus dem Mea­ningful Brands Report 2024 („The Rise of the Change Makers“), der bereits das Aufkommen einer neuen Form persönlicher Selbstbestimmung identifizierte, bei der Menschen trotz andauernder Krisen die Kontrolle über ihr Leben zurückgewinnen. Dieses Gefühl der Selbstwirksamkeit habe sich 2025 weiterentwickelt, wobei aus bloßer Haltung nun konkrete Handlung resultiere, was sich in mehr Zielgerichtetheit, bewussteren Entscheidungen und steigenden Erwartungen an Marken äußere.

Dynamische Anpassungen
Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und Reaktionsfähigkeit sind angesichts der beschleunigten globalen Veränderungen wie wachsender Vermögensungleichheit, den wirtschaftlichen Kosten des Klimawandels, der Dynamik sozialer Medien und des Einflusses Künstlicher Intelligenz nicht nur wichtig, sondern unerlässlich für das Wachstum von Marken. In diesem Umfeld konzentrierte sich die globale Meaningful Brands-Studie 2025 auf das Konzept der „dynamischen Anpassungsfähigkeit“ als essenzielle Überlebens- und Wachstumsstrategie. 17 Jahre nach der ersten Erhebung wird deutlich, dass die Erwartungen der Menschen an Marken kontinuierlich steigen. Sie erwarten von Marken zunehmend Antworten auf die uns umgebenden Herausforderungen und Unsicherheiten.

Die Beobachtung der Marken ist dabei intensiver als je zuvor. Die Studie liefert klare Belege für diese erhöhte kritische Haltung, besonders bei jüngeren Zielgruppen. „Wenn ich eine negative Erfahrung mit einer Marke mache, teile ich sie schnell in einer Bewertung“, gaben 39% der Gesamtbefragten in Österreich und sogar 54% der Gen Z in Österreich an. Ergänzend dazu meinen 55% der Gesamtbefragten und 58% der Gen Z in Österreich: „Unternehmen und Menschen stehen heute stärker denn je unter Beobachtung – ein einziger Fehler kann katastrophale Folgen haben.“

Zentrale Marken-KPIs
Marken werden heute ganzheitlich bewertet, wobei nicht nur Funktion und Preis, sondern auch viele weitere Kriterien entscheidend sind. Marken, denen es nicht gelingt, sich an die wandelnden Bedürfnisse der Menschen anzupassen und somit keine dynamischen Marken sind, schneiden in wichtigen Kennzahlen meist unterdurchschnittlich ab. Die drei zentralen Marken-KPIs für dynamische Marken, die Havas identifiziert hat, sind der Markenwert, gemessen an Kaufbereitschaft, Wiederkauf, Weiterempfehlung und dem allgemeinen Markenbild, die Lebensqualität, also wie stark die Marke das Leben der Menschen bereichert oder vereinfacht sowie die Nachhaltigkeit, womit das wahrgenommene Engagement der Marke für soziale und ökologische Verantwortung gemeint ist.

Einige erfolgreiche Marken haben den Code geknackt, indem sie Empathie, Flexibilität und Agilität leben und dadurch beweisen, dass Erfolg in diesem dynamischen Umfeld möglich ist. Judith Wöss, Senior Intelligence Manager des Havas Village Wien, fasst die notwendige Strategie zusammen: „Die bedeutungsvollsten Marken sind mutig genug, veraltete Normen in Frage zu stellen. Sie sind in der Lage, ihre Rolle im Leben der Menschen neu zu denken und sich an veränderte Bedingungen dynamisch anzupassen.“ War das Jahr 2024 noch vom Aufkommen persönlicher Selbstbestimmung geprägt, so steht das Jahr 2025 im Zeichen der Anpassungsfähigkeit. Denn, so Wöss abschließend, der Erfolg von Marken hänge von ihrer Anpassungsfähigkeit ab.