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Warum sind Streaming-Plattformen bei Digital Natives so beliebt? © Media 1

Sarah Schwarzinger und Christoph Auböck

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Sarah Schwarzinger und Christoph Auböck

Redaktion 20.01.2022

Warum sind Streaming-Plattformen bei Digital Natives so beliebt?

Im Schnitt nutzen 14-29-Jährige zwei Streaming-Plattformen (SVoD). Jede einzelne Plattform bietet dabei eine unglaublich große Auswahlmöglichkeit an Filmen und Serien, bei gleichzeitiger Orts- und Zeitunabhängigkeit.

WIEN. 81 % dieser jungen Generation nutzt SVoD mindestens mehrmals die Woche. Netflix und Amazon Prime Video sind dabei klar die meistgenutzten Anbieter, gefolgt, mit größerem Abstand, von Disney + mit ca. 35 % NutzerInnen. Eine geringere Anzahl an Accounts verteilt sich noch auf weiter Anbieter wie z. B. YouTube Premium, TV NOW Premium oder Sky. Dabei werden Accounts nicht nur selbst bezahlt, es werden auch Accounts von Familie und FreundInnen mitgenutzt. Denn die Bezahlschranke ist ein Grund, warum nicht noch mehr SVoD-Plattformen genutzt werden. Etwas mehr als ein Viertel kann bzw. will sich nicht alle Anbieter leisten, die sie gerne hätten. Dabei gäbe es aber den Bedarf dazu, denn ca. ein Drittel findet es ärgerlich, dass ihre Lieblingsserien und Filme über so viele unterschiedliche Plattformen verteilt sind. Die Ausgaben müssen dabei gut überlegt werden, denn neben SVoD müssen weiters auch andere Accounts finanziert werden (vor allem Musik-Streaming und auch Gaming).

Die Vorteile von SVoD liegen dabei klar auf der Hand, die Mehrheit der NutzerInnen ist der Meinung, dass Netflix & Co. die bessere und aktuellere Auswahl an Serien und Filmen bietet als das klassische TV. Dabei können sie gleich mehrere Folgen am Stück schauen (80 % binge watchen gleich mind. 2-3 Folgen einer Serie). Auch die Zeit- und Ortsunabhängigkeit spielen eine wichtige Rolle, genauso wie Originalfassungen.
Die stärker gewordene Abkehr von TV liegt vor allem auch an der als nervig wahrgenommenen Werbung und den vielen Wiederholungen von Serien und Filmen. Auch die Sendezeit interessanter Formate passt nicht immer in den Tagesablauf der jungen Generation. Die Corona-Pandemie hat hier einen klaren Boost Richtung SVoD und gegen TV gebracht. 58 % der 14-22-Jährgen und 48 % der 23-29-Jährigen geben an, mehr SVoD seit der Pandemie zu nutzen. Aus der Befragung ist auch ersichtlich, dass Accounts nur sehr selten wieder gekündigt werden. Da das Angebot so groß und vielfältig ist, bleiben die Digital Natives den Anbietern treu und nutzen SVoD nun stärker als TV.

Im Vergleich zu TV wäre die Akzeptanz von Werbung bei SVoD auch nur dann einigermaßen gegeben, wenn weniger pro Monat für einen Account gezahlt werden müsste und es nur ein integratives Werbemittel wäre (z. B. ein Banner neben dem Menü). Pre-Rolls würden knapp 60 % trotz geringerer Gebühr bereits ablehnen. Eine noch höhere Ablehnung gäbe es, wenn die Monatsgebühr gleichbleiben würde.

Für TV spricht nach wie vor die Lean-back Situation. Man lässt sich berieseln und kann nebenbei entspannen. Für die jüngere Generation Z (14-22 Jahre) spielt der Lagerfeuereffekt auch eine nicht ganz unwesentliche Rolle. 27 % mögen es mit der ganzen Familie fernzusehen, für 22 % ist es ein Gemeinschaftserlebnis mit FreundInnen spannende Formate zu verfolgen. Fragt man die junge Generation welche Formate unbedingt ins Fernsehen gehören, dann sind für 44 % Nachrichten das prädestinierteste Genre, gefolgt von Filmen und Sportübertragungen. Vor allem „aktuelle“ Formate bzw. Live-Events sind nach wie vor ein starkes Zugpferd, um sich vor den Fernseher zu setzen.

Mediatheken werden von 34 % mind. mehrmals wöchentlich genutzt und sind ein perfektes Hybrid aus SVoD und TV. Ein Drittel der Generation Video bevorzugt Mediatheken aufgrund der freien Auswahl an Serien und Filmen und nutzt diese Plattformen, um im TV verpasste Sendungen nachzusehen. Für 20 % sind Mediatheken auch abends eine gute Unterhaltungsmöglichkeit. Die Akzeptanz von Werbung ist hier deutlich höher als im TV, da nach nur ein oder zwei Pre-Rolls der Content konsumiert werden kann bzw. es nur wenig Unterbrecherwerbung gibt.

Im nächsten Artikel erfahren Sie von uns, wie sich Social Media entwickelt hat und ob in jedem Digital Native ein Influencer steckt.

Studiensteckbrief
Generation Video 3.0 von Media 1 und Mediaplus Austria
Online Interviews in der Zielgruppe 14 bis 29 Jahre
n=1.500 im Mai/Juni 2021
AutorIn: Sarah Schwarzinger & Christoph Auböck

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