Leitartikel ••• Von Sabine Bretschneider
GETESTET. Das World Advertising Research Center (WARC) hat kürzlich den Bericht „The Future of Measurement 2025” veröffentlicht, der Trends in der Messung von Media- und Kreativleistung analysiert. Messung und Feedback seien entscheidend für effektives Management, das postulierte Business-Guru Peter Drucker schon in den 1950er-Jahren – lange bevor die heilige Kuh der Werbewirkungsmessung am digitalen Nasenring durchs Dorf getrieben wurde (um eine bewegungsdynamisch und zoologisch schiefe Metapher zu bemühen). Der WARC-Report jedenfalls thematisiert, u.a., Lücken in der Preiswirkungsmessung sowie, natürlich, KI-gestützte Kreativtests. Fazit: „Künstliche Intelligenz verändert die Werbewirkungsforschung – doch viele Marketer tappen beim ROI noch im Dunkeln.” Die Lösung, verkürzt dargestellt: KI-Tests zunehmend KI-gestützter Kreativleistungen.
Zugegebenermaßen ein Effizienzsprung. Was man in Kauf nehmen sollte: Unkonventionelle Ideen, die erst später zünden oder starke kulturelle Relevanz entfalten, fallen dabei gern durchs Raster. Der kreative Gleichklang ähnliche Bildwelten, Tonalitäten und Claims erzeugt in Kampagnen überführtes Hintergrundgedudel – und die nach wie vor mangelhafte Kontextintelligenz der KI-Tools kann zu unangenehmen Fehlinterpretationen führen. Kreativteams mutieren zu Controllingabteilungen.
Ogilvy wurde von WARC zum fünften Mal in Folge als „World’s Most Creative Agency Network” ausgezeichnet. Ein logischer Schritt: „Never stop testing, and your advertising will never stop improving” ist als eines der bekanntesten Zitate von Werbelegende David Ogilvy überliefert. Allerdings meinte er auch „Great marketing only makes a bad product fail faster.” Schlampig übersetzt: Marketing ist ein Verstärker, kein Reparaturwerkzeug. Schlechte Produkteigenschaften lassen sich nicht „wegwerben”; je besser das Marketing, desto größer die Fallhöhe. Das weckt Hoffnung – bei jenen, die gute Produkte erzeugen, und jenen, die sich in Werbung und Marketing trauen, die Komfortzone zu sprengen.
