WIEN. dentsu veröffentlicht den Ad Spend Report 2023 mit angepassten Prognosen aus dem Vorjahr zu den Werbe-Spendings in Österreich, die einen minimalen Rückgang von 0,2 % voraussagen. Trotz der enorm steigenden Preise und damit einhergehenden Werbeeinsparungen in den Bereichen Print, TV, Kino und Digital wird der Out-of-Home-Sektor dieses Jahr überraschend stark abschließen.
Die globalen Werbeinvestitionen steigen um 3,3 %, was einer
Netto-Investitionssumme von 727,9 Mrd. US-Doller entspricht.
Zunächst schien sich die Wirtschaft in Österreich Anfang 2022 zu erholen und die Zeichen deuteten im letzten dentsu Ad Spend Report 2022 auf eine positive Entwicklung der Werbeinvestitionen im Jahr 2023 hin. Diese wurde aber durch die Auswirkungen des Ukraine-Konfliktes und der damit einhergehenden stark steigenden Preisinflation, gerade bei Energie, Lebensmitteln und Papier, wieder ausgebremst.
Mit Stand Mai 2023 zeigen sich die dentsu-Datenexperten verhalten optimistisch. Was Wachstum und Stabilität angeht, rechnen sie aufgrund der schwachen ersten Monate mit vorerst keiner Erholung, sondern mit einer minimalen Abnahme der Werbeausgaben in Österreich, welche für 2023 mit einer Reduktion von -0,2 % prognostiziert werden. Laut ersten Prognosen sollten sich die Werbe-Spendings 2024 aber zumindest stabilisieren.
„Wir bleiben optimistisch und hoffen auf eine Entspannung der Situation im Jahr 2024, die eine Stabilisierung und vielleicht sogar einen vorsichtigen Anstieg der Werbebudgets mit sich bringt. Die ersten Entwicklungen dahingehend sieht man bereits in den Bereichen OOH, Audio und Digital.“, zeigt sich Bettina Schuckert, CEO dentsu Austria, positiv gestimmt.
Aufgrund der derzeit bestehenden Volatilität der gesamtwirtschaftlichen Situation in Österreich,
sind derzeitige Prognosen sehr vorsichtig angesetzt. Besonders der Print-Sektor ist aufgrund der in kürzester Zeit enorm gestiegenen Papierpreise betroffen. In Kombination mit der Inflation erwarten dentsu-Experten eine Verlagerung der Werbe-Spendings weg von Print, speziell weg von den
Tageszeitungen.
Das lineare TV sieht in seiner Zuschaueren-Reichweite dem bereits anhaltenden, weiteren Negativtrend entgegen, denn die Nachfrage geht hier weiterhin zurück. Der Bereich TV on demand bleibt zwar ausgeglichen auf dem gleichen Level wie vor der Pandemie, doch damit geht eine enorme Preisinflation einher.
Verglichen mit dem letzten dentsu Ad Spend Report und den darin veröffentlichten Prognosen, erwarten die dentsu-Experten außerdem, dass die Bereiche Audio, Kino und Digital etwas schlechter performen werden, als zunächst gedacht. Andererseits wird der Out-of-Home-Sektor 2023 stärker abschließen.
Der dentsu Ad Spend Report zeigt weiters, dass die Konsumenten preissensibler werden, vor allem bedingt durch die aktuelle erheblich spürbare Inflation in Österreich. Viele Marken geraten dadurch unter Druck oder verlieren im Kaufverhalten an Relevanz. Auch hier haben der Ukraine-
Konflikt und die damit verbundenen wirtschaftlichen Auswirkungen mittlerweile den österreichischen Markt erreicht.
„Am Markt etablierte Unternehmen melden übereinstimmend ein sehr ungewisses Jahr 2023“, erklärt Thorsten Beyer, CCO dentsu Austria, und führt weiter aus: „Umso wichtiger ist es, die Märkte – insbesondere natürlich den österreichischen – mit Analysen wie dem dentsu Ad Spend Report im Auge zu behalten. So können wir effizient auf die bestehenden Herausforderungen reagieren und gezielt Lösungen finden.“
Anders sieht es auf dem globalen Werbemarkt aus, wo die Investitionen bis Jahresende um 3,3 % steigen werden, was einer Netto-Investitionssumme von 727,9 Mrd. US-Dollar entspricht, auch wenn die Prognose von 3,5 % aus dem Bericht von Dezember 2022 damit geringfügig nach unten korrigiert werden musste.
Eine genauere Betrachtung der Entwicklung zeigt, dass das Wachstum durch die Inflation der Medienpreise verstärkt wird sowie sportliche und politische Großereignisse wie die UEFA-Europameisterschaft oder die US Präsidentschaftswahlen ihre Schatten vorauswerfen, sodass das Werbevolumen 2024 ein weiteres Mal um 4,7 % auf etwa 762,5 Mrd. US-Dollar gesteigert wird.
Die Grundlage des halbjährlich erscheinenden dentsu Ad Spend Reports bilden Daten aus 60 Märkten in Nord- und Südamerika, dem Asien-Pazifik-Raum und der EMEA-Region.
