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Zenith-Prognose zum Healthcare-Werbemarkt © Zenith Media

Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer bei Zenith.

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Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer bei Zenith.

Redaktion 08.03.2022

Zenith-Prognose zum Healthcare-Werbemarkt

Maßgeschneiderte digitale Anzeigen und E-Commerce lassen OTC-Werbeausgaben in 2022 steigen.

WIEN. Laut dem jüngsten Business Intelligence-OTC Healthcare Bericht, der am 7. März 2022 von Zenith veröffentlicht wurde, wird der Adspend für rezeptfreie (over-the-counter, OTC) Medikamente in 13 Kernmärkten um 7,6 Prozent im Jahr 2022 und um 5,0 Prozent im Jahr 2023 steigen. Dieses Wachstum wird durch maßgeschneiderte digitale Markenwerbung sowie durch Performance-Werbung angetrieben, die den Verkehr auf OTC-E-Commerce-Plattformen ankurbeln.

Werbung für OTC-Produkte gewann in der Pandemie an Stellenwert. Während der Gesamtmarkt um 3,5 Prozent zurückging, stiegen die Ausgaben für OTC-Werbung im Jahr 2020 um 6,8 Prozent, da nun Neuigkeiten aus dem Gesundheitswesen für die Verbraucher an Bedeutung gewannen. Die Nachfrage nach Erkältungs- und Grippearzneimitteln ging stark zurück, da die Verbreitung solcher Krankheiten durch die Begrenzung sozialer Kontakte verkleinert wurde. Die meisten anderen Unterkategorien wuchsen jedoch weiter, und der Absatz von Schlafmitteln stieg sprunghaft an.

Beitrag zur Gesundheit erhöhen
Der Ausbruch der Pandemie veranlasste Marken, in verschiedenen Bereichen ihre Kommunikation nach außen hin zu drosseln oder sie gar ganz einzustellen. Viele befürchteten, dass die vom Unternehmen ausgehenden Botschaften in dem neuen Kontext nicht mehr angemessen wären und sich in einigen Fällen sogar als kontraproduktiv herausstellen würden. Somit hatten nun OTC-Marken die Gelegenheit, die reichlich vorhandenen und günstigen Werbeplätzen zu nützen, um ihren Beitrag zur Gesundheit und zum Wohlbefinden der Verbraucher zu erhöhen.

Im Jahr 2021 konnte die Werbung von OTC-Produkten ein solides Wachstum von 12,8% verzeichnen, auch wenn sie leicht hinter der Expansion im Gesamtmarkt zurückblieb, dessen Rückstand wieder aufgeholt werden musste. In der Aussendung geht man davon aus, dass das Wachstum der OTC-Werbung in den nächsten zwei Jahren stabil bleiben wird, da die Marken ihre Preisprämien verteidigen und die
E-Commerce-Plattformen um ihre Vorherrschaft kämpfen werden.

Prognose von Publicis Media Austria
Wenngleich der Handel mit OTC-Produkten im Bereich des E-Commerce etwas hinter dem Gesamtmarkt nachhinkt, haben Lockdowns und andere coronabedingte Beschränkungen im Jahr 2020 zu einem sprunghaften Anstieg geführt. Da immer mehr Verbraucher die Möglichkeit des Online-Einkaufs von OTC-Produkten kennen, wird dieser Vertriebskanal laut Presseaussendung in den nächsten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewinnen. Das bedeutet, dass traditionelle Händler wie Apotheken und Drogeriemärkte mit neuen digitalen
E-Commerce-Plattformen konkurrieren müssen und Marken neue Möglichkeiten haben Partnerschaften oder sogar Geschäfte, die direkt an den Verbraucher gerichtet sind, initiieren. Der zunehmende Wettbewerb um Datenverkehr und Umsätze wird das Wachstum der Brand- und Performance-Werbung weiter vorantreiben.

"Wir prognostizieren, dass der Adspend für OTC-Gesundheitsprodukte von 20,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 22,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 steigen wird und somit um 36 Prozent über dem Wert des Jahres 2019 (vor der Pandemie) von 16,7 Milliarden US-Dollar liegt", heißt es in der Presseaussendung.

Die Verlagerung auf digitale Medien hilft Marken, ihre Werbebotschaften auf die spezifischen Bedürfnisse der Verbraucher zuzuschneiden. Die grundlegende Aufgabe der OTC-Werbung besteht daher darin, das Markenbewusstsein am Point-of-Purchase aufrechtzuerhalten – ähnlich zur Werbung im Bereich FMCG. Gleichermaßen nutzt die OTC-Gesundheitsbranche das Fernsehen, um eine große Reichweite zu erzielen. Werbetreibende im Bereich OTC gaben im Jahr 2021 38% ihres Budgets für Fernsehwerbung aus, während durchschnittlich 21% des Budgets für alle anderen Webekategorien aufgebracht wurden. Auch für Werbung im Radio und in Zeitschriften wird aufgrund der hohen Reichweite beziehungsweise Wirkung mehr Budget als für andere Kanäle verwendet.

Bis vor Kurzem war es schwierig, emotionale Verbindungen und ein dauerhaftes Markenbewusstsein mit digitaler Werbung zu schaffen. Mit dem Aufkommen hochwertiger Werbeumgebungen, Online-Videos und Einzelhandelsmedien – also Anzeigen, die auf Einzelhandelswebsites und E-Commerce-Plattformen aufscheinen – können Marken die digitalen Medien nutzen, um Markenwerte bis hin zum Verkauf effektiv zu vermitteln. Aufgrund der Zunahme des OTC-E-Commerce geben die Marken auch mehr für Performance-Werbung aus.
Zenith sagt vorher, dass OTC-Marken ihre digitalen Werbeausgaben zwischen 2021 und 2023 um durchschnittlich elf Prozent pro Jahr steigern werden, während Radio- und Fernsehwerbung um fünf Prozent beziehungsweise drei Prozent wachsen wird und der Adspend für Werbung in Zeitschriften um drei Prozent zurückgehen wird. Im Jahr 2023 werden 49% der OTC-Werbung auf digitale Medien zu finden sein gegenüber 46% im Jahr 2021.

„Die fortlaufende Verlagerung in den digitalen Bereich ermöglicht es OTC-Marken, durch intelligente Segmentierung und dynamische Werbemittel dieselben Produkte an verschiedene Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen zu vermarkten, und zwar im Rahmen der Vorschriften für digitale Werbung in dieser Kategorie", so Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer bei Zenith. „Der Fitnessstudiobesucher mit Muskelkater, der Büroangestellte mit Kopfschmerzen und das Elternteil, dessen Kind unter Wachstumsschmerzen leidet, brauchen alle Schmerzmittel, aber die Marken müssen sie auf unterschiedliche Weise ansprechen, um sie am effektivsten zu überzeugen. Die Fähigkeit, Werbemittel genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen, verschafft der digitalen Werbung einen Vorteil, den die traditionellen Medien nie hatten."

„Die Pandemie hat die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ihre eigene Gesundheit gelenkt und ihre Abhängigkeit von den traditionellen OTC-Vertriebswegen unterbrochen", sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Marken werden mehr in digitale Werbung investieren, da sie so durch den Aufstieg des E-Commerce sowohl OTC-Umsätze als auch Markenwachstum fördern können." (red)

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