IP-Studie Welche Sender konsumieren Kinder und wie stehen sie Werbung gegenüber? Dieser Frage ging der Werbezeitenvermarkter IP in seiner Studie „Kinderwelten” nach. Eines vorweg: Kinder konsumieren TV-Inhalte zu 90% noch immer über das klassische TV-Gerät (Bild: Walter Zinggl, IP Österreich).
Wien. Auch heuer lud der Werbezeiten-Vermarkter IP wieder zur Präsentation seiner TV-Nutzungsstudie „Kinderwelten”. Eines gleich vorweg: Trotz neuer Möglichkeiten – von YouTube über TV-Theken oder Pay-TV: Für Kinder zwischen 3 und 13 bleibt das lineare TV mit deutlich über 90% die wichtigste Fernseh-Quelle. Deutlich dahinter liegen noch immer DVDs (gut 4%), noch einmal deutlich weniger nutzen mit 7-10% Pay-TV, und mit 1-3% liegt die Nutzung von On-Demand bzw. TV-Theken erst am Anfang ihrer Entwicklung.
Und wenn es um die Sender geht, die Kinder gern nutzen, dann hat hier der IP-Sender Super RTL unter den vermarktbaren Kanälen bei Kindern die Nase deutlich vorn. Aktuell liegt der Marktanteil bei den 6- bis 13-Jährigen für Super RTL bei 19,6%; hier konnte man im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sogar um 1,6% zulegen. Erstaunlich auch: Die meistgesehenen Kindersendungen sind auf RTL zu finden. Und zwar bis zu Platz 31. Erst auf Position 32 nennen Kinder Inhalte anderer Sender, die sie gern sehen möchten.
Im Vergleich zum Vorjahr, wo es sich um eine quantitative Studie handelte, schaute man heuer mit einer qualitativen Studie mehr in die Tiefe und fragte quasi nach dem „Warum” – nicht nur bei Kindern, sondern auch bei deren Eltern.
Eltern schauen mit
Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Eltern die inhaltliche Auswahl ihrer Kinder in der Regel akzeptieren, wobei sie das Ausmaß des TV-Konsums dann aber doch durchaus reglementieren und Fernsehen als Erziehungsmaßnahme nutzen, als Belohnung, aber auch etwa als Strafe per TV-Entzug.
Und die Motive der Fernsehnutzung bei Kindern selbst: „Es ist Unterhaltung, spannend, zum Entspannen, es ist lustig”, so einige der Aussagen in der Fokusgruppe. Manche Kindern nutzen Fernsehen auch als Wissensquelle und vor allem auch als Freizeitbeschäftigung: „Man muss so lange schauen, bis man viereckige Augen hat”, so eines der befragten Kinder.
Betrachtet man das Fernsehverhalten an sich, so zeigt sich folgendes Bild: Fernsehen bei 6- bis 8-Jährigen läuft sehr zielgerichtet ab, die Eltern bestimmen den Inhalt und sind auch meist dabei. Bei 9- bis 10-Jährigen liegt die Entscheidungsfindung schon immer mehr in der Hand dieser Kinder.
Befragt nach dem Motiven, Super RTL zu schauen, meinten die befragten Kinder etwa: „Die spielen meine Lieblingsserien, die es auf anderen Sendern nicht gibt, und es gibt coole Filme”, oder: „Dort läuft viel, was ich anschauen will, und wenig, was ich nicht anschauen will.” Und genau dieser Aspekt scheint auch den Eltern wichtig zu sein, denn bei den Motiven der Eltern strichen diese besonders den Sicherheitsaspekt heraus und dass auf Super RTL eben nur zielgruppengeeignete Inhalte laufen würden und sie sich hier keine Sorgen machen müssten.
„Werbung ist lustig”
Abgefragt wurde auch die Akzeptanz der Werbung bei Kindern. Hier meinten die Kinder etwa: „Manche Werbung ist lustig”, aber auch durchaus Kritisches und durchaus Reflektiertes wie: „Von mancher Werbung fühle ich mich veräppelt, weil sie die spannendsten Szenen unterbricht, nur um gute Einschaltquoten zu haben.”
Erfreulich für werbefinanzierte Sender: Gut 70% der Kinder sind Werbung gegenüber grundsätzlich positiv oder neutral eingestellt, 30% mögen Werbung generell. Werbung wird von Kindern auch durchaus kritisch betrachtet, vor allem, wenn die Inhalte eher an Erwachsene gerichtet sind. Und: Kinder wünschen sich zu den gleichen Produkten unterschiedliche Spots. Bei den beworbenen Produkten stehen Spielzeug und Filme ganz oben auf der Lieblingsskala der Kinder, aber auch Werbung für Lebensmittel oder Autos stehen Kinder durchaus positiv gegenüber und beachten dies.
Werbung ist für Kinder auch Gesprächsthema und zwar dann, wenn Werbeinhalte etwa unlogisch sind.
Insgesamt wirkt laut der Studie Werbung bei Kindern unmittelbar und hat eine große Auswirkung auf die Kaufentscheidung und das Kaufverhalten der Eltern.
