Internet rückt TV immer näher

NEW YORK. Die globalen Spendings für Internetwerbung werden schon im kommenden Jahr erstmals die entsprechenden Summen beim Fernsehen überholen. Noch im Dezember sei man davon ausgegangen, dass dies erst 2018 passieren werde, teilte ZenithOptimedia am Montag mit. Die Stimmung unter den Werbeunternehmen sei, so die Einschätzung im aktuellen Advertising Expenditure Forecast, trotz der erschwerten Wirtschaftslage ungebrochen gut.

Für dieses Jahr geht die Tochter von Publicis von einem Wachstum des globalen Werbemarkts von 4,6% aus – nach 3,9% im vergangenen Jahr. Getrieben werde der Umsatz durch die Olympischen Spiele in Rio, die Fußball-Europameisterschaft und die Wahlen in den USA. Die weltweiten Werbeausgaben werden für 2016 mit 579 Mrd. USD berechnet, 2017 sollen sie auf über 600 Mrd. USD steigen.

Erholung trotz Krisen

Zwar stehe die Weltwirtschaft nach wie vor vor großen Herausforderungen, wie der konjunkturellen Verlangsamung in China, der Rezession in Brasilien und Russland, der Syrien-Krise und der Unsicherheit, die die EU seit einiger Zeit befallen hat – inklusive Griechenland-Chaos und drohendem „Brexit”. Aber die Zuversicht der Werber blieb davon, schreibt ZenithOptimedia, weitgehend unberührt – und die Vorausschau auf das Gesamtjahr 2016 habe sich seit den letzten Prognosen im Dezember 2015 kaum verschlechtert. Damals wurde anstatt der aktuell publizierten 4,6% ein Werbewachstum von 4,7% prognostiziert.

Drei Hauptgründe sind es, die in Sachen weltweitem Werbewachstum zu Optimismus einladen: Spezielle werberelevante Events, eine Erholung der von der Euro-Krise hauptbetroffenen Länder und der Nachholbedarf im internationalen Markt, den manche schnellwachsernden Vokswirtschaften an den Tag legen.

Sonder-Werbekonjunktur 2016

Gesamtheitlich betrachtet, das hebt die aktuelle Analyse hervor, sei 2016 ein ganz besonderes Jahr für die internationalen Werber und deren Kunden: Die US-Präsidentschaftswahlen stehen heuer an, dazu kommen die Olympischen Sommerspiele und die Uefa Fußball-Europameisterschaft in Frankreich. 6,1 Mrd. USD sollen diese Events als Zusatzboost beitragen – konkret erwartet man Sonderwerbegelder in Höhe von 3,2 Mrd. USD von den US-Wahlen, 2,0 Mrd. USD durch die Sommerspiele und 0,9 Mrd. durch die Fußball-EM.

Die von der Eurokrise durchgerüttelten Länder, schreibt Zenith­Optimedia – und insbesondere jene, die die tiefsten Einschnitte in den Werbeausgaben verzeichnen mussten –, scheinen sich nun zu erholen. Man erwartet hier ein rasantes Wachstum im Laufe der nächsten Jahre. Die Werbeausgaben in Irland, Portugal und Spanien waren in den Jahren 2007 bis 2013 um 45% abgestürzt; 8,9% davon haben sie schon 2014 wieder hereingeholt, 7,3% in 2015 – und 6,7% Plus sollen es 2016, 2017 und 2018 werden. Weitere Länder, die nach einem Einbruch jetzt ebenfalls ein besonders hohes Tempo bei der Kompensation der Einbußen an den Tag legen, sind Kroatien (+6,1%/Jahr bis 2018), Dänemark (+7,3%/Jahr), Ungarn (+5,2%/Jahr) and Rumänien (+6,3%). Sogar Griechenland traut man immerhin ein Plus von 3,9% pro Jahr bis 2018 zu. Diese Länder, heißt es, hätten auch genügend Raum für diese Aufholjagden – nach dem ­Vakuum, das krisen­bedingt entstanden sei.

Internet setzt zum Überholen an

Eine Aussage, die medial großen Niederschlag fand, ist die Prognose, dass die Internetwerbung schon 2017 die Ausgaben für TV überholen soll. „Wir erwarten, dass die Internetwerbung in ihrer Gesamtheit heuer mehr als drei Mal so schnell wachsen wird wie die Werbeausgaben allgemein– nämlich um 15,7%, angetrieben durch Social Media (31,9%), Online-Video (22,4%) and die Bezahlte Suche (paid search/15,7%)”, heißt es in der Presseausendung.

Die Wachstumsrate der Internetwerbung verlangsamt sich parallel zum Reifungsprozess dieser Werbegattung – 21,1% Plus waren es noch im Jahr 2014, aber das Wachstum werde auch in den nächsten Jahren noch im zweistelligen Bereich bleiben.
Dieses anhaltende Wachstum, kombiniert mit einem prognostizierten Minus bei Fernsehwerbung in Brasilien und China, hat ZenithOptimeduia nach eigenen Angaben dazu verlasst, die angekündigte Aufholjagd um ein Jahr vorzuverlegen: Aus 2018 (Dezember-Forecast) wurde jetzt 2017 als Zeitpunkt festgelegt, zu dem Internet TV am Weg auf Platz eins überholt.

Mobil trägt die Zuwächse

Einen besonderen Beitrag zum weltweiten Werbewachstum leistet auch der Bereich Mobile: Dank ihrer weiten Verbreitung sowie der immer engeren Integration in das tägliche Leben der Verbraucher zielt die große Mehrheit der neuen Internetwerbung auf mobile Endgeräte. „Rapides Wachstum in Ländern, die relativ neu auf dem Parkett der internationalen Werbeszene sind, kombiniert mit einer Renaissance der etablierten Märkte, die durch die Finanzkrise beschädigt waren, werden das globale Werbewachstum auf den Weg eines gesunden Wachstums für zumindest die nächsten paar Jahre zurückführen”, formuliert Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei ZenithOptimedia, das Fazit der aktuellen Analsye. (sb)

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