Maue Konjunktur bremst Werber

WIEN. Die Indikatoren des Wifo-Werbeklimaindex signalisieren, dass sich die Werbekonjunktur auch über den Jahreswechsel sehr verhalten entwickelt hat. Die gedämpften Erwartungen der im Wifo-Werbeklima befragten Unternehmen lassen auch im ersten Halbjahr 2016 keine stärkere Dynamik erwarten. „Es ist zu befürchten, dass die leichte Zuversicht zu Jahresbeginn 2016 als Konsequenz der aktuellen Verlangsamung der weltweiten Konjunktur sich im Lauf des Jahres zerstreuen wird.” – Das sind für Angelika Sery-­Froschauer, Obfrau des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKO), die Erkenntnisse aus der aktuellen Jänner-Erhebung. Sie fordert weniger Belastungen und weniger Bürokratie für die Unternehmen: „Es ist an der Zeit, dass die Bundesregierung unser Forderungspaket umsetzt. Dazu zählten die Einführung der Werbeausgaben-Zuwachsprämie und gezielte Investitionsanreize.”

Weitere Forderungen seitens des Fachverbands sind eine wirtschaftsorientierte Umsetzung der EU-Datenschutz-Grundverordnung, mehr Rechtssicherheit bei der Abgrenzung von Selbstständigen und Unselbstständigen in der Sozialversicherung, keine neuen gesetzlichen Werbebeschränkungen und Verbote – und die Weiterentwicklung des digitalen Marktplatzes Österreich (siehe Info-Box).

Weniger Dynamik

Die Unternehmen der Kommunikationsbranche bewerten ihre aktuelle Situation und die Entwicklung in den vergangenen Monaten verhalten”, kommentiert Werner Hölzl, Ökonom des Österreichischen Wirtschaftsforschungsinstituts (Wifo), den aktuellen Werbeklimaindex. Der Index der aktuellen Lagebeurteilungen, der eine Komponente des Werbeklimaindex bildet und die Fragen nach der derzeitigen Situation sowie nach der rezenten Entwicklung zusammenfasst, spiegelt dies wider: mit +19 Punkten fällt das Ergebnis zwar besser aus als in vielen anderen Branchen, ist aber für die dynamische Werbebranche die Indikation einer schwachen Konjunkturentwicklung.

Insbesondere die Beurteilung der aktuellen Geschäftslage und ihrer rezenten Entwicklung fallen zurückhaltend aus. Auch die Nachfrage nach Dienstleistungen der Werbung und Marktkommunikation konnte in den letzten Monaten kaum zulegen, und auch die Auftragsbücher geben das ungünstige konjunkturelle Umfeld wieder: Nur mehr zwei Drittel der Unternehmen melden ausreichende oder sogar mehr als ausreichende Auftragsbestände. Bereits jeder dritte Unternehmer gab im Jänner 2016 an, sich mit einer unzureichenden Auftragslage konfrontiert zu sehen.

Gedämpfte Erwartungen

„Wir gehen von einer im historischen Vergleich nur verhaltenen Entwicklung der Werbekonjunktur 2016 aus”, skizziert Sery-Froschauer den Konjunkturausblick des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation für das laufende Jahr. Zwar fallen die Nachfrage­erwartungen und die Einschätzungen der Geschäftslageentwicklung in den kommenden sechs Monaten tendenziell optimistisch aus, aber „damit bleibt die Werbewirtschaft weiterhin deutlich zurückhaltender als in guten konjunkturellen Phasen”, interpretiert Hölzl die unternehmerischen Erwartungen der österreichischen Werbewirtschaft.

Hölzl geht auch davon aus, dass die unternehmerischen Erwartungen der Werbewirtschaft inzwischen weiter an Optimismus eingebüßt haben, „weil die jüngsten Informationen zur Abkühlung der internationalen Konjunktur zeitlich bedingt in diesen Zahlen noch nicht berücksichtigt sind.”

Es braucht Reformen

„Die schwache heimische Konjunktur wirkt sich auch negativ auf die Investitionen privater und öffentlicher Auftraggeber in ihre Kommunikation aus; das macht unseren Werbeunternehmen schwer zu schaffen”, kommentiert Fachverbandsobfrau Sery-Froschauer die Analyse des Wifo. „Was der Werbe- und Medienstandort Österreich braucht, ist eine wachsende, dynamische Wirtschaft. Nur prosperierende Unternehmen haben die Mittel, um in eine professionelle Kommunikation zu investieren. Eine Wirtschaftspolitik, die den österreichischen Unternehmen Fesseln anlegt, wirft auch der österreichischen Kommunikationsbranche Prügel zwischen die Beine. Damit behindert sie das Wachstum einer personalintensiven Branche, die Arbeitsplätze für viel mehr hochqualifizierte Menschen schaffen könnte.” (red)

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