Message in a Package: Produkte als Botschafter

••• Von Chris Radda und Sabine Bretschneider

Bipas Eigenmarken-Familie ist fruchtbar und vermehrt sich. Wenn also das Packaging der gesamten Eigenmarken-Range von Bipa ansteht, geht es nicht nur um Hunderte Schachteln, sondern um Hunderte Ideen, Hunderte Botschaften – eine echte Herausforderung für jede Agentur. Merlicek & Partner hat die Challenge akzeptiert.

medianet-Herausgeber Chris Radda im Gespräch mit Rosa Merlicek und Agentur-Partner und Art Director Peter Mayer von der Agentur Merlicek & Partner sowie Thomas Lichtblau, Sprecher der Geschäftsführung von Bipa, und Marina Sölkner, Gruppenleitung Produktmanagement Eigenmarken bei Bipa.

medianet: Sie haben sich für diesen Launch viel Zeit gelassen, ihn jahrelang vorbereitet. Warum ist das Thema so wichtig für Sie?
Thomas Lichtblau: Die Eigenmarken sind ein ganz wichtiger Teil unserer Gesamtstrategie. Was uns angetrieben hat, war der Anspruch, mit der Eigenmarke unser eigenständiges Markenprofil auszubauen. Wir wollten, das war das klare Briefing an die Agentur, einen aufmerksamkeitsstarken, wiedererkennbaren und sympathischen Markenauftritt. Entsprechend intensiv haben wir uns darauf vorbereitet. Wir haben detaillierte Analysen durchgeführt, wir haben den Markt gescreent – und dann wollten wir einen Partner finden, der kompetent ist und erfahren in diesem Bereich.

medianet: Sie haben sich die Agentur-Entscheidung sicher nicht leicht gemacht. Wie lief die Suche nach dem perfekten Partner?
Lichtblau: Bevor wir in die konzeptionelle Arbeit gegangen sind, wollten wir wissen, wer überhaupt dafür infrage kommt – und dann mit einer überschaubaren Anzahl an Agenturen ins Detail gehen. Weil aber so viele interessante Konzepte dabei waren, sind wir eine ungeplante zweite Schleife gegangen und haben eine zweite Präsentationsrunde gemacht. Erst dann haben wir uns entschieden, weil wir ein wirklich gutes und fundiertes Gefühl hatten, den richtigen Partner gefunden zu haben. Wenn der Zug dann einmal rollt, dann müssen wir sicher sein, dass es die richtige Richtung ist.
Rosa Merlicek: Ich kann mich gut erinnern, 2017 kam der Anruf, es gäbe da einen großen Pitch – und wir seien als Agentur der perfekte Fit, auch wegen der Designkompetenz und unseres Wissens über die Marke Bipa, die ich ja lange betreut habe. Unsere Kombination aus Markenentwicklung, Handelserfahrung – und wir kennen das Haus Rewe gut … da habe mir gedacht: ­Natürlich machen wir da mit.

medianet: Das war im Dezember 2017. Das ist lange her …
Lichtblau: Das zeigt, wie sorgfältig wir das gemacht haben. Das Ergebnis spricht für sich.
Merlicek: Es gab dann auch schon einiges, ein dickes Marketingpapier, auf dem man gut aufbauen konnte. Die Hausaufgaben waren gemacht.
Lichtblau: Wir haben eine klare Markenarchitektur: Klassische Preiseinstiegsmarken wie Today und clever, eine nachhaltige grüne Eigenmarke mit bi good und die neuen Eigenmarken in unserer Familie, bi styled, bi home, bi care und bi kids; wir nennen sie intern Leistungs- oder Kompetenzmarken. Sie haben im Portfolio noch gefehlt. Damit sprechen wir neue Zielgruppen an und profilieren uns.

Wir bekommen das auch von den Konsumenten zurückgespielt – dass das Preis-Leistungsverhältnis ein ausgezeichnetes ist. Wir schaffen es damit auch, uns vom Mitbewerb abzuheben. Weil diese Eigenmarken ganz stark mit unserer Dachmarke verbunden werden – und weil sie ein Stück weit einzigartig sind.

medianet: Wie hat es Merlicek & Partner geschafft, sich bei diesem umfangreichen Auftrag durchzusetzen?
Merlicek: Wir haben von Anfang an verstanden, dass das Karussell, auf dem sich alle Produkte drehen, immer noch Bipa ist; dass wir eine Eigenmarke gestalten wollen, die sehr stark in die Marke Bipa einzahlt und über die Bipa das Markenversprechen einlösen kann.

Wir sind sehr nah an der Marke. Der Name war ja schon in den Strategiepapieren enthalten – aber die Gestaltung, nämlich auch so nah am Logo dran zu sein, das war ein gutes Konzept von uns. Wir haben das quasi mit der Schere und analog gelöst. Zustande kommt dadurch eine Win-win-Situation zwischen dem Haus Bipa und den Produkten. Auf der einen Seite strahlt dieses trendige Image von Bipa auf die Produkte ab, und andererseits kann man mit den Produkten Kompetenz zeigen. Wir haben etwas geschaffen, das eine sehr starke Klammer ist, aber auch sehr dehnbar. Unter dieses Dach passt ein Hyaluron-Anti-Aging-Produkt genauso wie, sagen wir, ein Klopapier. Das war klug.

Peter Mayer: Durch die bewusste Nähe zu Bipa musste man auch nicht von null anfangen, sondern man konnte von Anfang an Markenprodukte in die Regale stellen. Nämlich Produkte der Marke Bipa. Dementsprechend hat man einen anderen Startpunkt.
Lichtblau: Aus Auftraggebersicht war für uns die Erfahrung ein wichtiger Aspekt. Wichtig war auch: Wir haben jemand, der so etwas schon einmal gemacht hat und der aber trotzdem mit frischen Ideen kommt. Was mich auch persönlich überzeugt hat, war diese mutige Idee, einerseits zu sagen, die einzelnen Submarken müssen alle unter das Markendach passen, aber für bi home und bi care dennoch einen Ansatz zu wählen, der sich klar unterscheidet. Weil eben Haushaltsprodukte und Gesichtspflege nicht notwendigerweise die gleichen Messages brauchen. Wir haben diesen Mut belohnt– und es hat sich aus meiner Sicht auch ausgezahlt.

medianet: Als redaktioneller Beobachter kann ich das durchaus nachvollziehen. Merlicek & Partner hat da eine Komposition geschaffen, die sich sehr logisch anfühlt.
Lichtblau: Ganz nüchtern betrachtet: Sie haben unsere klaren Vorstellungen, die wir im Team entwickelt hatten, mit dem Packaging Design – und das war ja die Hauptaufgabe – perfekt umgesetzt. Das ist gelungen, weil sie die Kunden verstehen. Das ist wichtig in einer Zusammenarbeit: Die Agentur muss die Kunden verstehen – und sie muss uns verstehen. Sonst passt die Übersetzung nicht so, dass wir uns zu hundert Prozent wohlfühlen.
Merlicek: Wir haben als Agentur einen hohen Anspruch an Design. Eine Eigenmarke muss sich schon aus dem Regal heraus verkaufen und behaupten. Sie hat nicht die werbliche Unterstützung, die ein Markenartikel hat. Und aus dem Wissen heraus, wie man Markenartikel ausstattet, statten wir die Eigenmarke mit viel mehr aus als mit schönem Design. Wir versuchen, diesem Produkt so viel wie möglich mit auf den Weg zu geben.

Wir denken nicht nur in Papierschachteln, die schön gestaltet sind. Bei uns hat jede Eigenmarke ihre ganz eigene Tonalität verdient. Das geht bis zur eigenen Sprache, die wir der Kategorie oder dem Produkt mitgeben. Das findet sich oft nur im Kleingedruckten. Da nutze ich die Verpackung auch als Markenbotschafter, um dem Konsumenten zu sagen: Schau, ich hab mir was für dich ausgedacht. Ich weiß, was du brauchst ich weiß, wie du tickst. Produkte sind kleine Markenbotschafter. Da ist dann auch schon eine Weiterempfehlung inkludiert. Bei Strumpfhosen haben wir eine 95-prozentige Weiterempfehlungsrate. Wenn du merkst, dass jemand sich die Mühe gemacht hat, die Pflegeanleitung deiner Strumpfhose in neue, verständlichere Worte zu fassen, dann hat man doch das Gefühl: Die sind für mich da. Und diesbezüglich sind wir schon extrem nerdig (lacht).

medianet: Bei Markenartikeln hat man ja oft keinen Einfluss auf diese Dinge. Sie können im Zuge eines Launchs alles ganz neu machen.
Merlicek: Und das Schöne ist: Bei Bipa ist man so schnell darin, auf solche Dinge auch einzugehen.
Marina Sölkner: Das ist genau das, was unseren Marken noch das gewisse Extra gibt, was das Besondere dabei ist: Das Design ist einzigartig und zusätzlich noch die Sprache. Wo sich der Kunde direkt angesprochen und verstanden fühlt. Wir wollten keine Kopie sein von anderen Marken, wir wollten etwas Eigenes auf die Beine stellen, mit dem Design, dem Inhalt und dieser Sprache schaffen wir genau das.

medianet: … und jede Sub­kategorie kann sich mit eigener Anmutung, mit eigener Sprache positionieren …
Mayer: Eine Haushaltskategorie ruft ja auch andere Codes ab als die Kosmetik. Die Marke muss alles zulassen, darf aber dennoch nicht auseinanderfallen. Wenn man durch den Bipa geht, muss man erkennen, das ist ein bi-Produkt, aber gleichzeitig muss das Produkt auch die Spielregeln der Kategorie im Umfeld des Regals erfüllen. Die Marke muss mit der Konkurrenz mithalten, aber immer noch als Familienmitglied erkennbar sein.

medianet: Eigenmarken sind im Handel in den letzten zwei Jahrzehnten ein ganz gravierendes Thema geworden. Seit der Krise 2008/09 haben die Industriemarken Marktanteile verloren, und die Investments des Handels in ihre eigenen Marken waren ja auch höher als die der Markenartikler.
Lichtblau: Definitiv. Uns ist wichtig: Wenn wir Eigenmarken einführen, dann müssen die genauso professionell geführt und weiterentwickelt werden wie herkömmliche Marken. Die Relevanz beim Konsumenten ist das Entscheidende. Deshalb haben wir uns auch die nötige Zeit genommen. Und, ja, natürlich braucht es dann auch ein entsprechendes Investment, weil man das in der heutigen Zeit und Wettbewerbssituation auch an den Konsumenten kommunizieren muss.
Merlicek: Der Siegeszug der Eigenmarken wird von einer Lokomotive gezogen, die Preis-Leistung heißt. Der Konsument bekommt ja auch tatsächlich etwas zu einem unglaublichen Preis – im Vergleich zum Markenartikel. Und er freut sich darüber. Wenn das Produkt dann passt und entspricht, dann kann das ein Trigger sein – wenn ein Handelshaus eine funktionierende Eigenmarke hat, von der sich herumspricht, dass sie günstig und wirklich gut ist.

Seit ‚Geiz ist geil' hat ja ohnehin niemand mehr ein Problem damit, günstige Produkte zu kaufen. Das ist absolut salonfähig.

Lichtblau: Bei der Marke ist Verlässlichkeit das Thema. Die muss man bei jedem Kauf bestätigen. Wir haben 3,1 Millionen Stammkunden, wir haben pro Tag mehr als 150.000 Konsumenten. Wir haben als Händler die Chance, die Bedürfnisse unserer Konsumenten tagtäglich im Kontakt mit unserem Verkaufspersonal auch zu spüren. Das gibt uns die Chance, eine Entwicklung marktgerecht zu gestalten, aus den Eins-zu-eins-Feedbacks, nicht vom Hörensagen.

medianet: Das Image der Eigenmarken hat sich sehr geändert …
Merlicek: Der Imagewandel hat schon damit begonnen, dass die Konsumenten immer weniger unterscheiden zwischen Eigenmarken und Markenartikeln der Industrie. Und bei den Eigenmarken gibt es inzwischen so viel Segmentierung, das kann man längst nicht mehr über einen Kamm scheren. Jedes Segment hat seine ganz eigenen Gesetze – ob das nun Premium oder Preiseinstieg eine eigene Marke oder eine Eigenmarke ist.
Lichtblau: Ich würde gar nicht von einem Imagewandel sprechen, sondern von einem Anspruchswandel. Die Ansprüche der Konsumenten insbesondere in Sachen Qualität haben sich weiterentwickelt. Der Markt treibt die Ansprüche nach oben, und wir haben gar keine andere Möglichkeit, als Produkte anzubieten, die im Wettbewerb allen anderen Produkten die Stirn bieten.

medianet: Um wie viele dieser Produkte geht es bei Bipa in den verschiedenen Kategorien?
Sölkner: Wir haben aktuell 60 Produkte von bi home, wir haben 140 Produkte unter bi care und zehn Produkte unter bi kids. Dazu kommen noch einmal 40 unter bi styled.
Merlicek: Und das sind 250 Markenbotschafter, und mit jedem Produkt, das passt, kann ich einen Punkt machen. Das stiftet Loyalität. Das macht es auch für Handelshäuser leichter, sich als Marke zu diffenenzieren: Man muss Rabatte fahren, man muss Pickerlaktionen machen, viele Markenartikel-Sortimente sind deckungsgleich, und darum ist es so wichtig, etwas zu haben, das nur ich als Handelshaus habe. Etwas, womit man Brand Attachment aufbaut, eine Freundschaft – nicht nur zur Eigenmarke –, sondern zur Marke dieser Einkaufsstätte, wo man dann auch bereit ist, das bisschen mehr zu bezahlen. Oder den längeren Weg dorthin zu nehmen.
Lichtblau: Dazu kommt die Identifikation des eigenen Teams. Wir haben 4.000 Mitarbeiter, von denen wir diesbezüglich auch ein super Feedback bekommen. Der Stolz auf die eigenen Produkte stärkt auch die Loyalität zum Unternehmen.