PRIMENEWS
Neue Verrechnungseinheit für Bewegtbild-Formate © Panthermedia.net/Andriy Popov
© Panthermedia.net/Andriy Popov

Dinko Fejzuli 02.11.2018

Neue Verrechnungseinheit für Bewegtbild-Formate

Eine aktuelle Studie zeigt, wie Bewegtbildwerbung – abhängig von Medium, Platzierung und Kontakthäufigkeit – wirkt.

••• Von Dinko Fejzuli

Bewegtbildwerbung wirkt – besonders stark in den Bewegtbildmedien. Das ist eine der Kernaussagen der „Medienäquivalenzstudie: Video”. Sie zeigt als erste Marktstudie ihrer Art, wie Bewegtbildwerbung, abhängig vom Medium, der Platzierung und der Kontakthäufigkeit, wirkt und wie sich die Wirkung verändert, wenn die Bewegtbildformate kombiniert werden.

Werbewirkung je nach Kanal

Das durchführende Marktforschungsinstitut Facit Research entwickelte dafür ein technisch hochkomplexes, experimentelles Studiendesign und testete die Werbewirkung der Medien TV, YouTube und Facebook unter gleichen Bedingungen. Die YouTube-Formate wurden sowohl auf dem Desktop als auch über die App ausgespielt. Im Fall von Facebook wurden die Werbemittel im persönlichen Newsfeed in der Facebook-App platziert.

Durchgeführt wurde die Studie im Auftrag der Mediaplus Gruppe, SevenOne Media und Google Deutschland. Die Frage, die man mit der aktuellen Studie also beantworten wollte, war vor allem: „Wie wirkt Bewegtbildwerbung auf unterschiedlichen Medien, und welche Rolle spielen die Platzierung, die Kontakthäufigkeit und die Kombination von Kommunikationsmaßnahmen?

Neue Verrechnungseinheit?

Kerstin Niederauer-Kopf, Geschäftsleiterin Facit Research, erklärt die Besonderheit der Studie: „Es gibt bis dato keine Verrechnungseinheit, die den ‚effektiven Wirkungskorridor' von vielfältigen Bewegtbildformaten und deren Kombinationen für die Mediaplanung ermöglicht. Mit dieser umfassenden Gattungsstudie ist es uns nun erstmalig im Markt gelungen, intra- und crossmediale Kampagnenplanung anhand ihres Wirkungsgrads und damit die klassische Reichweitenplanung zu optimieren, um qualitative Wirkungsaspekte des Werbeträgers zu gewichten.”

Guido Modenbach, Geschäftsführer Market Intelligence SevenOne Media, meint dazu: „Die Studie gibt einen sehr differenzierten Blick auf das einzigartige Wirkungsspektrum von Video Advertising und liefert wertvolle Fakten für eine integrierte 360 Grad-Planung über alle Plattformen hinweg. TV liefert nicht nur große Reichweiten, sondern erweist sich einmal mehr als besonders wirkungsstarker Werbeträger. Die Ergebnisse machen deutlich, dass wir mit unseren medienübergreifenden Vermarktungsansätzen richtig liegen.”

Die Ergebnisse

Generell bestätigt die Studie die Kraft von Bewegtbild in allen Kanälen, insbesondere bei den Indikatoren Werbeerinnerung und spontane Markenbekanntheit. Dabei wirkt Werbung im klassischen Bewegtbild (hier TV und YouTube) stärker als in ­Sozialen Medien wie etwa Facebook.

So erinnerten sich 18% der Probanden aus dem Stegreif an Werbung für Marken, die sie in einem TV-Block gesehen hatten, 14% erinnerten sich nach einer Pre-Roll-Anzeige auf YouTube. 7% konnten beworbene Marken nennen, nachdem sie entsprechende Bewegtbildwerbung auf Facebook gesehen hatten. Innerhalb der getesteten YouTube-Formate zeigte der Bumper die höchste Werbeerinnerung.

Thema Medienkombination

Probanden erinnern sich doppelt so stark an Marken, wenn sie doppelt mit einem Werbemittel des gleichen Mediums Kontakt hatten. Dies gilt sowohl für TV, YouTube als auch Facebook. Die stärkste spontane Werbeerinnerung erreichen Kombis verschiedener TV-Werbeformate mit Werten von über 40%. Außerdem zeigt sich, dass der Werbemix von TV und YouTube stärker wirkt als zwei Kontakte mit einer Kampagne allein auf YouTube. Zudem ist der Mix beider Medien fast genauso wirksam wie zwei TV-Kontakte im Werbeblock. TV und YouTube können sich also gegenseitig verstärken. Eine Kombination von TV oder YouTube mit Facebook-Bewegtbildwerbung hingegen erzielt eine schwächere Wirkung als zwei TV- oder zwei YouTube-Pre-Roll-Kontakte.

Was sagt die TV-Branche?

Auch aus Österreich gab es positive Reaktionen auf die Erkenntnisse der Studie. So meint etwa VÖP-GF Corinna Drumm: „Die starke Wirkung von Bewegtbildwerbung wurde ja schon mehrfach nachgewiesen und eindrucksvoll belegt. Dass dies auch in Zeiten fragmentierter Aufmerksamkeit der Seher noch so ist, ist ein bemerkenswertes und bedeutendes Signal. Die Studie unterstreicht für mich eindrucksvoll die Relevanz des Werbeträgers TV, der starke Werbewirkung mit großen Reichweiten kombiniert. Privat-TV in Österreich verzeichnet sogar überdurchschnittliche Wachstumsraten im Vergleich zum gesamten TV-Markt.” Und, so Drumm weiter: „Was Werbetreibende bei ihrer Mediamix-Entscheidung aber jedenfalls besonders berücksichtigen sollten, ist das Werbeumfeld. TV-Qualitätsmedien sind hier natürlich ganz anders zu bewerten als Online-Sharingplattformen oder Social Networks, die sich im Gegensatz zu klassischen Medien an keinerlei Qualitätsstandards halten.”

Diverse Kombimöglichkeiten

Oliver Böhm, CEO der ORF-Enterpries, meint auf medianet-Anfrage zur Studie: „Und einmal mehr zeigt sich: TV liefert die größten Reichweiten und die stärkste Wirkung. Ohne TV geht nix!” Bei der ProSieben-Gruppe in Österreich zeigt man sich vor allem über die Möglichkeit erfreut, die Wirkung in diversen Kombis ausprobieren und analysieren zu können. Dazu Christian Moser, Head of Media Planning, Data Competence Center ProSiebenSat.1 Puls 4: „Als erste Marktstudie ihrer Art zeigt sie, wie Bewegtbildwerbung, abhängig von Medium, Platzierung und Kontakthäufigkeit, wirkt und wie sich die Wirkung verändert, wenn die Bewegtbildformate kombiniert werden. Die Studie bestätigt die Kraft von Bewegtbild in allen Kanälen, insbesondere bei den Indikatoren ‚Werbeerinnerung' und ‚spontane Markenbekanntheit'. Dabei wirkt Werbung im klassischen Bewegtbild deutlich stärker als in Sozialen Medien, wie etwa Facebook. TV-Werbung pusht auch die Wirkung von Social-Media-Werbung noch zusätzlich.”

Roland Hochmayer, Geschäftsführer der Mediaplus, meint zur Studie: „Die Medienäquivalenzstudie ermöglicht erstmals einen qualitativen Wirkungsvergleich zwischen den wichtigsten und meist gebuchten Videoformaten. Diese zielgruppenspezifischen Erkenntnisse helfen uns in der Aussteuerung von Bewegtbildkampagnen, die meist weit über konventionelle klassische TV- Planungen hinausgehen. Die Analyse von crossmedialen Wirkungseffekten und der Einfluss unterschiedlicher Videoformate auf die Detailerinnerung sind wichtige Parameter für die Mediaplanung. Und zwei wesentliche Erkenntnisse sind über alle Zielgruppen hinweg gültig. Erstens: Je länger und hochwertiger der Videoinhalt, desto größer die Werbeerinnerung des vorherigen Videowerbeformats; und zweitens: Es kommt gar nicht mehr auf die Länge der Videokommunikation an. Was zählt, ist Originalität und Kreativität, denn diese schlägt Werbeminuten und Länge in jeder Hinsicht!”  

Skippen bei YouTube & Co

Walter Zinggl, Geschäftsführer IP Österreich, findet vor allem den „Test-Wohnzimmer”-Ansatz für die Werbetreibenden interessant, die bei „Labor-Situationen” immer ein bisschen misstrauisch sind, freut sich über das gute Abschneiden von TV und meint in Richtung der Videoplattformen: „Bei den YouTube- Werten wäre nachzufragen, ob die User die Werbung ‚skippen', also überspringen konnten – wie dies im realen Leben möglich ist; falls das nicht möglich war, dann relativieren sich die Werte. Die Nutzungsdauer im Experiment des ‚Test-Wohnzimmers' ist – verständlicherweise – nicht mit der Realität zu vergleichen; aber im Rahmen einer Kampagne hätte man im TV wohl allein aufgrund der vielfach höheren Nutzungsdauer über den Kampagnenzeitraum mehr Kontakte.” Zinggl dazu abschließend: „So weit so gut – am Ende bleibt: TV ist unschlagbar und in der Kommunikation durch nichts zu ersetzen.”

BEWERTEN SIE DIESEN ARTIKEL

TEILEN SIE DIESEN ARTIKEL