„Reality first” als Credo der PKP BBDO-Führung

••• Von Dinko Fejzuli

Nach 29 Jahren zieht sich Fred Koblinger zurück, und die neue Führung der PKP BBDO besteht künftig aus Jana David-Wiedemann als CEO und Kreativchef Roman Sindelar. medianet traf die beiden gemeinsam zum ausführlichen Antrittsinterview, wo die beiden über ihre Pläne für die Agentur erzählt haben.

medianet: Frau David-Wiedemann, Herr Sindelar, Sie beide sind schon lange Teil der PKP BBDO und nun übernehmen Sie als CEO bzw. Kreativchef nach dem Ausscheiden von Fred Koblinger die Führung der Agentur. Wie sah Ihre bisherige Reise in der Agentur aus und wohin geht es als Nächstes?
Jana David-Wiedemann, CEO PKP BBDO: Ich bin mittlerweile seit 16 Jahren bei BBDO. Begonnen habe ich mit strategischer Planung und Research – für mich der Grund, warum ich in die Werbung gegangen bin. Über die Jahre habe ich dann in unterschiedlichen Bereichen gearbeitet. Neben der insight-basierten strategischen Planung, die bei der BBDO immer schon einen wichtigen Bestandteil unseres Portfolios eingenommen hat, habe ich selbst internationale und nationale Kunden beraten, im Projektmanagement gearbeitet und kenne daher die Anforderungen und Abläufe auf Kundenseite sehr genau. Mit der Zusammenführung von PKP und BBDO im Jahr 2009 habe ich Roman und Fred näher kennen- und schätzen gelernt und wir haben die strategische Planung weiter ausgebaut. Es war meine Aufgabe, diese in die tägliche Kreativarbeit zu integrieren und als Selbstverständlichkeit zu manifestieren. Als Führungstrio mit Fred als CEO haben wir die Aufgaben verteilt und ständig zusammengearbeitet. Daher ist nun auch die logische Konsequenz, die Geschäftsführung so beizubehalten. Ich selbst werde jetzt noch stärker in der Geschäftsführungsposition agieren, inhaltlich meine Expertise aber auch weiterhin in die Agenturprozesse einbringen.
Roman Sindelar, Kreativchef PKP BBDO: Ich bin von Anfang an bei PKP dabei, ich habe die Agentur zusammen mit Fred gegründet. Unser Ziel war es, die Linie aufzubrechen zwischen den Silos above-the-line und below-the-line. Das haben wir sehr erfolgreich gemacht, indem wir uns darauf konzentriert haben, was die Kunden brauchen – hervorragende Kreativ- und Kommunikationsarbeit, unabhängig vom Medium. Ich selbst komme von der kreativen Seite, bin Kreativchef und schon sehr lange in der Geschäftsführung der PKP BBDO. Der Zusammenschluss mit der BBDO war für uns spannend und bereichernd. Uns hat das internationale Know-how bei der BBDO begeistert. Es war ein wichtiger Schritt in unserer Agenturentwicklung, unsere Stärken beim damaligen Zusammenschluss zu bündeln.

medianet: Wie viel wird sich jetzt ändern? Sie haben eine Position im Markt, wo es viele Verfolger gibt – stehen bleiben kommt also nicht infrage …
David-Wiedemann: Stillstand und auf den Lorbeeren ausruhen, war nie unser Ziel. Es ist spannend, wie sich die Kommunikation in den letzten Jahrzehnten weiterentwickelt hat. Diese stetige Veränderung wird so weitergehen. Unsere Stärke war und ist, dass wir diese Veränderungen rasch annehmen und frühzeitig antizipieren, wie wir die Veränderung bestmöglich begleiten können – für unsere Kunden und mit unseren Mitarbeitern.

medianet: Das Antizipieren ist ein großer Teil der Branche. Nun passiert es oft, dass der erste Schritt vorausgedacht wird, der zweite jedoch fehlt und die Veränderungen so gravierend sind, dass die Reaktionen zu spät kommen. Wie sehen Sie das?
David-Wiedemann: Wir können nicht Hellsehen. Aber durch unsere intensive Auseinandersetzung mit der Kommunikationslandschaft über die österreichischen Grenzen hinweg wissen wir, was bereits an Veränderung da ist, und stellen uns mit unseren Teams diesen Anforderungen. Heute haben wir in der Kommunikation beispielsweise neue Möglichkeiten – unter anderem mit neuen Tools und der Messung von Daten präziser zu reagieren. Damit können wir immer objektiver sehen, wie Konsumenten heute wirklich agieren. Das schafft wiederum mehr Möglichkeiten, eine Kommunikation zu kreieren, die noch wirksamer ist. Unser wichtigstes Werkzeug wird immer die Kreation bleiben. Die Art, die perfekten Grundlagen für die Kreation zu schaffen – aus strategischer und analytischer Perspektive –, das ist es, was sich verändert.
Sindelar: Ein großer Vorteil hier ist auch unser internationales Netzwerk, weil wir laufend über die Grenzen von Österreich hinausblicken. Wir blicken auch in andere Märkte und sehen früher Trends, die für uns heute noch fern erscheinen, aber in anderen Märkten schon etabliert sind …

medianet: … und es sind durch die Digitalisierung viel mehr neue Kanäle entstanden, die ihre eigene Kommunikation erfordern…
Sindelar: Vor diesen vielen Kanälen darf man gar keine Angst haben. Natürlich sind sie auf der einen Seite herausfordernd. Wir haben mehrere Möglichkeiten, mit ihnen umzugehen. Das Wichtigste ist eine gute Strategie und eine gute Kreation, denn die beiden sind der Kitt zwischen all diesen Kanälen und halten alles zusammen.
David-Wiedemann: Mehr Kanäle sind mehr Möglichkeiten. Mehr Potenzial. Mehr Kanäle sind aber auch Chancen, Dinge nicht nur aus einer Perspektive zu beobachten und vor allem differenzierter zu erfassen.

medianet: Die Betreuung eines Kunden geht heute weit über die Kreation hinaus. Wie hat sich hier die PKP BBDO in den letzten Jahren positioniert?
Sindelar: Unsere Agenturpositionierung lautet schon seit einiger Zeit ‚Love sells'. Wir challengen diese Positionierung immer wieder, weil sich natürlich alles am Markt bewegt. Wir kommen aber immer wieder drauf, dass diese Positionierung für uns punktgenau passt. Ich möchte mit dem hinteren Part beginnen. ‚sells' ist das Allerwichtigste. Heute ist alles messbar, wir wollen und müssen Erfolge liefern. Alles, was man davor macht, muss hier einzahlen. Und ‚Love' beinhaltet die kollaborative Art und Weise, wie wir auf die Herausforderungen des Marktes mit unseren Kunden gemeinsam reagieren. Die Kraft von Marken nutzen, um am Ende Verkäufe zu generieren. Oder anders ausgedrückt: ‚Brand to Basket'.
David-Wiedemann: Es geht doch immer darum, etwas zu verkaufen. Die Art, wie man es tut, ist entscheidend für Effizienz, vor allem jedoch für die Effektivität. Über die vielen Jahre haben wir einen großartigen Teamspirit entwickelt. Wir machen die Dinge gemeinsam gern und gut. Wir beraten überzeugt und reflektiert und das macht uns aus. Weil erfolgreiche Kommunikation von Herzen kommt.

medianet: Und wie unabhängig oder abhängig ist man von Netzwerk-Entscheidungen?
David-Wiedemann: Wir agieren fokussiert am österreichischen Markt und das sehr frei. Das Netzwerk ist natürlich etwas, wo ganz viel Stolz entsteht. Es ist das kreativste Netzwerk der Welt. Netzwerk heißt für uns vor allem jedoch netzwerken mit den Menschen und mit anderen Ländern zu interagieren. Wir können Best Practices mit Kreativen sharen, wir haben Kunden, die wir länderübergreifend gemeinsam betreuen. Wenn es um Trends geht, dann wissen wir, was wann kommt, weil wir Partner im Netzwerk haben, die das schon erlebt haben und uns Inputs geben, worauf wir uns einstellen können. So ist BBDO Worldwide für uns ein sehr wertvoller Partner, der uns mit viel Know-how, Expertise und Inspiration ausschließlich weiterbringt. Hier vor Ort haben wir die volle Entscheidungsfreiheit, wie unser Geschäft funktioniert, wie wir unsere Mitarbeiter und Kunden führen.
Sindelar: Wie wir die Agentur aufstellen und führen, bleibt ohnehin komplett uns überlassen. Ich sehe das Netzwerk sogar – das war ein bisschen ein Lernprozess – als eine Schule dafür, dass wir uns noch besser in Anforderungen hineinversetzen können, die es bei Kunden mit internationalem Background gibt. Natürlich will das Netzwerk finanzielle Erfolge sehen, die Zahlen müssen passen. Aber das ist ja auch im Eigeninteresse jedes erfolgreichen Unternehmers.

medianet: Apropos Gestaltungsspielraum. Agenturen arbeiten heute in Feldern, die vordergründig nichts mit ihrer ursprünglichen Arbeit zu tun haben, bis hin zum Produkt-Design. Wie weit verändert dies die DNA einer Agentur?
David-Wiedemann: Es ist einfach ein Teil vom Verständnis, was wir als Agentur sein wollen. Wenn ich darüber nachdenke, wo ich mit einer Marke in Kontakt komme, und mir die Customer Journey anschaue, dann überlege ich mir auch, wie wir diese Bereiche mit verändern können oder geben dem Kunden zumindest bestimmte Empfehlungen mit. Ob wir es dann selber exekutieren oder ob das jemand anderer macht, ist ein anderes Thema.
Sindelar: Was bei uns über allem steht, ist Brand Experience – also das, was der Kunde spürt und fühlt, wenn er mit unserer Marke egal wo und wie zusammentrifft. Wenn man sich mit der Customer Journey und den Consumer Touchpoints beschäftigt und an jedem Touchpoint den Anspruch hat, eine besondere Brand Experience zu kreieren, dann richte ich jeden dieser Touchpoints danach aus, egal ob es der Brand Store, die Onlineplattform, eine App oder einer auf der Straße ist, wenn man beispielsweise an einem Plakat vorbeigeht. Das zu perfektionieren, ist ja auch das Wunderbare an unserem Job.

medianet: Und anlassbezogen holt man externe Experten?
Sindelar: Genau. Oder wir arbeiten auch mit Partnern zusammen, die manchmal der Auftraggeber mit reinbringt oder die wir gemeinsam mit dem Auftraggeber suchen, definieren und dann auswählen.

Hier wollen wir den Anspruch für und mit unseren Auftraggebern hochhalten. Uns ist wichtiger, diese Prozesse zu begleiten, zu managen und mit unserem Input zu bereichern, als das alles selbst zu exekutieren und allein umzusetzen. Auch das verstehen wir unter einer guten Zusammenarbeit.

medianet: Wie ein Dirigent?
Sindelar: Dirigent ist ein guter Vergleich, weil der Dirigent zwar alles in der Hand hält, aber trotzdem nicht automatisch besser Geige spielt als die erste Geige.

medianet: Um beim Bild zu bleiben – an welchen Stücken arbeiten Sie gerade?
David-Wiedemann: Was wir gerade umsetzen, ist, die Bereiche Strategie und unsere digitale Expertise noch näher zusammenzubringen. Wir schaffen derzeit ein komplett neuartiges und übergreifendes Team, wo die Kraft der Strategie noch mehr mit dem Konzeptionellen und Digitalen interagiert. Auch dem Bereich Data widmen wir uns dabei natürlich intensiv.

Unser Ziel dafür heißt ‚Reality first', denn es geht doch immer darum, Konsumenten als Menschen zu verstehen, um entsprechend kommunizieren zu können. Das Thema Data hilft uns dabei enorm, denn sie helfen, zu belegen, dass Dinge so sind, wie sie sind. Und indem wir die Realität abbilden, wie sie ist – und nicht wie man sie gern hätte –, schaffen wir eine Grundlage für eine Kreation, die punktgenau landet und entsprechend wirkungsvoll ist.

Sindelar: Digital und Strategie müssen künftig eins werden, und zwar basierend auf Echtzeit-Daten und nicht nur mit Research-Daten – das ist die Zukunft. Es nützt nichts, wenn ich eine Kreativstrategie habe, die in ein, zwei langsamen Kanälen funktioniert, während links und rechts davon Dinge nicht im Gleichklang laufen. Wir brauchen eine kreative Grundidee, mit der alle diese Sachen möglich sind: big, simple, relevant.

medianet: Wird all diese Arbeit auch künftig unter dem Namen PKP BBDO laufen?
David-Wiedemann: PKP BBDO ist ein Name am österreichischen Markt. In all diesen Buchstaben steckt unsere Erfahrung, vor allem aber unsere kommunikative Expertise. So zählt auch jeder Buchstabe für die Zukunft.