Wien. Wie können in Zukunft Agenturen mehr Aufträge der öffentlichen Hand erhalten? Antworten auf diese Frage wurden bei einer Enquete der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der WKO Wien am vergangenen Mittwoch gesucht und gefunden.
Das Fazit des Abends vorab: Die Kreativbranche hat eine andere Arbeitskultur als andere Dienstleis-ter, die in der Ausschreibungspraxis berücksichtigt werden sollte, und es bedarf einer Erleichterung für Kleinunternehmer und Bietergemeinschaften.Und: Eine generelle „Entrümpelung” der Ausschreibungskriterien, vor allem, wenn es eben um die Suche nach Kreativleistung geht, würde die Arbeit für alle Beteilig-ten erleichtern.
Billig, aber nicht gut
Genau nach Ideen hierfür suchten Beteiligte und Betroffene auf Initiative und Einladung der Fachgruppen-Obfrau Birgit Kraft-Kinz: Das Motto der Enquete über öffentliche Ausschreibungen: „Möge der Bessere gewinnen?”Am hochkarätig besetzten Podium saßen auf Einladung von Birgit Kraft-Kinz (Fachgruppenobfrau, Kraftkinz): Mariusz Jan Demner (Demner, Merlicek & Bergmann), Rudi Kobza (Lowe GGK), Saskia Wallner (Ketchum Publico), Michael Himmer (GroupM) und Gustav Götz (mediabrothers). Die quasi „andere Seite” vertrat Andreas Nemec, Geschäftsführer der Bundesbeschaffung GmbH (BBG). „Aufträge der öffentlichen Hand sind wertvoll und müssen gefördert werden. Kleine Unternehmen sollten den Schritt in eine Bietergemeinschaft wagen”, rät Birgit Kraft-Kinz (Obfrau Fachgruppe Werbung) in ihren Begrüßungsworten. „Wir arbeiten gerade intensiv an der Einrichtung einer Beratungsstelle für öffentliche Ausschreibungen, damit das Know-how direkt an die Unternehmer weitergegeben werden kann”, ergänzt Kraft-Kinz.„Öffentliche Ausschreibungen und deren Professionalisierung sind wichtig und gut, jedoch der Aufwand ist sehr hoch. Man müsste sich sehr gut überlegen, ob es sich überhaupt auszahlt, bei einer öffentlichen Ausschreibung mitzumachen”, meint Saskia Wallner. Als drastisches Beispiel nannte die Ketchum Publico GF einen Fall, wo man „monatelang” an einem Projekt gearbeitet habe, um dann, nur weil man vierMinuten zu spät einreichte, wegen sogenannter „unsanierbarer Mängel” von der Ausschreibung ausgeschlossen wurde. Das sei ein regelrechter „Schock” gewesen, so Wallner.Eine Debatte am Podium löste die Ketchum Publico-Geschäftsführerin aus, als sie die Frage in den Raum warf, ob denn immer das beste oder doch das günstigste Angebot den Zuschlag erhält: Das „Last-and-final-Offer” sei oft „wie ein Lotteriespiel”, so Wallner. Demner griff das Thema gern auf und fügte hinzu: „Ist ein Unternehmen billiger, hat es bessere Chancen, den Auftrag zu erhalten. Die Schwierigkeit bei der Vergabe von Kreativleistungen ist aber, dass man diese nicht losgelöst von ihrem Zweck sehen kann.” Der Agenturchef brachte den Vorschlag ein, künftig mit einer Erfolgskomponente zu arbeiten, wo sich die Bezahlung nach Erfolgskriterien richtet.
„Lügen wollen wir nicht”
Ansonsten ließ der Doyen der heimischen Werbebranche kaum ein gutes Haar an der derzeit gängigen Ausschreibungspraxis und vor allem an den oft verlangten Kriterien.Der D, M & B-Gründer nannte gleich mehrere Beispiele, wie absurd die vorgefundenen Ausschreibungskriterien zum Teil seien. Etwa ein verlangter Nachweis über die Kenntnis der deutschen Sprache der Agentur-Mitarbeiter. Demner dazu: „Daraus ergibt sich oft die Situation, dass wir zwar ausgezeichnete Art Direktoren aus Polen, England oder sonstwo hätten, aber dank dieser Klausel nicht an der Ausschreibung teilnehmen könnten.”Generell sei man schon mehrmals vor der Situation gestanden, als immerhin größte Kreativ-Agentur des Landes verlangte Ausschreibungskriterien nicht erfüllen zu können, was durchaus bemerkenswert sei, so Demner süffisant. Denn: „Lügen wollen wir nicht und falsche Angaben machen auch nicht.” „Wir verstehen schon, dass man uns manchmal nicht haben will.”Sein Zwischenfazit: „Es gewinnt der, der sich am besten durch die Ausschreibung laviert.”Dieser Conclusio konnte Rudi Kobza, CEO Lowe GGK, wenig abgewinnen; er empfahl, „nicht wieder ins Jammern” zu geraten und „mehr Gelassenheit” zu zeigen.Grundsätzlich findet es Kobza gesellschaftspolitisch sehr positiv, dass der öffentliche Bereich verstärkt kommunizieren will, aber: „Öffentliche Bereiche sind genauso im Wettbewerb, daher sollte darauf geachtet werden, dass Ausschreibungen nicht zu komplex werden.” Und, so der Lowe GGK- CEO weiter: „Es ist ein Fehler, dass oftmals nur Teilkampagnen ausgeschrieben werden.”
Arbeitsgruppe kommt
All diese Anliegen fanden beim BBG durchaus Anklang: Nemec erkennt die Kulturdifferenzen einer öffentlichen Organisation und der Kommunikationsbranche durchaus an, beginnend bei den Begrifflichkeiten, die nicht mit anderen Dienstleistern zu vergleichen seien, da man „Kreativleistungen nicht wie einen Computer ausschreiben kann”. Auch der große Aufwand einer Ausschreibung ist ihm bewusst, aber: „Anders als in der Privatwirtschaft werden Vergaben im öffentlichen Bereich auch beeinsprucht. Dies macht es nun mal formaler und sperriger.” Hier hakte Demner abermals ein, als er konstatierte, manchmal das Gefühl zu haben, dass das ganze Ausschreibungsthema öfters kein Vergabewesen, sondern ein regelrechtes „Vergabeunwesen” sei.Und wie könnte die Situation für die heimischen Agenturen entschärft werden? Demner mahnte nicht nur die seiner Meinung nach „sieben Sünden” der Ausschreibung an, sondern hatte auch gleich mehrere konkrete Vorschläge (s. Infokästen), wie die Situation verbessert werden könnte.
„Bisher profitieren Anwälte”
Michael Himmer gibt zu bedenken, dass sich die Branche in den letzten 20 Jahren stark verändert habe. „Mittlere und kleine Unternehmen beherrschen die Kreativbranche, dies wird jedoch bei Ausschreibungen kaum berücksichtigt.” In die gleiche Kerbe schlägt auch Gustav Götz, der in Blickrichtung der kleinen Unternehmen sagt: „Auf den ersten Blick sind öffentliche Auftraggeber sehr verlockend, da der Aufwand berechenbar ist und sich das Budget gut kalkulieren lässt”, aber: Vergabeprozesse sein „feindlich” für Spezialisten, „da sie enormen Einsatz verlangen.”Immerhin: Nach über zwei Stunden Diskussion einigten sich die Teilnehmer der Enquete, eine Arbeitsgruppe einzurichten, um konkrete Verbesserungsvorschläge für eine Ausschreibungs-Optimierung zu erarbeiten. Denn, so Himmer: „Viele Kleine kommen derzeit aufgrund der Kompliziertheit nicht mehr mit, da profitieren nur die Anwälte.”
