Dentsu-Report: So verändern sich Konsumverhalten und Marktstruktur im EMEA-Raum

WIEN. Dentsu hat die neue Ausgabe des EMEA Consumer Navigator Reports 2025 veröffentlicht ( EMEA: Europa, Naher Osten und Afrika). Die Studie zeigt, wie Konsumenten in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien auf wirtschaftliche Herausforderungen reagieren und ihre Einkaufsgewohnheiten anpassen. Der Report ist in zwei Teile gegliedert – Mindset sowie Retail & Commerce – und beschreibt einen deutlichen Wandel im Konsumverhalten. Verbraucher treffen überlegtere Entscheidungen, achten stärker auf Preis-Leistung und setzen auf Marken, die Vertrauen und emotionale Sicherheit vermitteln.

Laut Bericht konsumieren 64 % der Menschen in der EMEA-Region bewusster als noch im Vorjahr. Sie priorisieren Grundbedürfnisse, verschieben größere Anschaffungen und nutzen Rabatte sowie Treueprogramme. Besonders beliebt bleiben Urlaubsreisen – vor allem bei der Generation der Babyboomer. Während diese zu Vorsicht und Kontrolle neigen, zeigen sich Gen Z und Millennials offener gegenüber neuen Marken. Emotionale Faktoren wie Vertrauen, Transparenz und Klarheit beeinflussen Kaufentscheidungen zunehmend.

Auch im Handel selbst verändern sich Strukturen und Erwartungen. Plattformen wie Shein und Temu sind inzwischen bei der breiten Masse angekommen: In Spanien kaufen 45 % und in Frankreich 33 % der Konsumenten mindestens einmal im Monat dort ein. Soziale Medien haben sich als zentrale Quelle für Produktsuche etabliert, doch mehr als die Hälfte der Befragten fühlt sich durch die Flut an Werbung überfordert.

Treueprogramme werden weiterhin geschätzt, doch Nutzer wünschen sich einfachere und relevantere Vorteile, insbesondere im stationären Handel. Preisaktionen bleiben wichtig, reichen aber allein nicht aus. Für langfristige Markenbindung zählen gemeinsame Werte, Transparenz und ein Einkaufserlebnis, das Sinn stiftet. Der Report empfiehlt Marken, Fast-Commerce-Angebote stärker mit Qualität, Komfort und emotionaler Ansprache zu verbinden, um nachhaltige Kundenbindung zu erreichen. Ebenso wichtig seien einfache, mobile-optimierte Loyalty-Programme und vertrauensbildende Maßnahmen im internationalen Handel – etwa klare Rückgaberegeln, schnelle Lieferoptionen und lokalisierte Kommunikation.

„In der gesamten EMEA-Region beobachten wir das Entstehen eines neuen Verbrauchertyps: finanziell umsichtig, aber emotional stark involviert. Wert wird heute neu definiert – es geht nicht mehr nur um den niedrigsten Preis, sondern um Klarheit, Einfachheit und gemeinsame Werte“, sagt Lara Jelinski, Chief Growth Officer Central Europe und CEO Media Switzerland bei Dentsu. „Marken, die emotionale Bindung mit praktischer Unterstützung verbinden, transparent kommunizieren und echten Mehrwert bieten, werden sich langfristig durchsetzen.“