••• Von Christian Novacek
WIEN. Covid-19 hat den Handel völlig auf den Kopf gestellt. Aufgrund der teils monatelangen Schließungen haben viele Händler schnell mit Online-Shops reagiert. Bernd Schuh ist ein Kenner des Markts: Er strukturierte 2020 interimistisch den e-Commerce- und Marketing-Bereich von Jacques Lemans in Kärnten neu, war zuvor bei MediaMarktSaturn e-Commerce Geschäftsführer und ist nun als Data & e-Commerce Strategist bei Cope, Content Performance GroupMedia, tätig. Als Experte aus der Praxis kennt er die Pain Points der großen und kleinen Shops und vermittelt dieses Wissen als Referent beim OMF – Online Marketing Forum.
medianet: Herrscht jetzt der große Online-Boom oder wie nehmen Sie die Entwicklung wahr?
Bernd Schuh: Bereits in den vergangenen Jahren war eine steigende Tendenz beim Online-Handel zu erkennen, aber seit Corona ist der Markt regelrecht explodiert. Viele Verantwortliche haben die Entwicklung oder Weiterentwicklung des Online-Shops jahrelang vor sich hergeschoben, um sie dann im vergangenen Jahr in nur wenigen Wochen umzusetzen.
medianet: Kam das vielleicht zu plötzlich?
Schuh: Nun, das Dilemma lautet darauf, dass viele zu spät gestartet sind und erst jetzt das Potenzial erkennen. Das führt dazu, dass genau diese Unternehmen nun händeringend nach gut ausgebildeten Mitarbeitern suchen, um den Bereich aufzubauen. Die Hoffnung besteht darin, erfahrenes Personal mit einem günstigen Marktpreis an sich zu binden.
medianet: Ist die Hoffnung berechtigt? Sind die IT-Experten in Österreich bereits von der Lohnerosion betroffen?
Schuh: Gerade in Österreich herrscht ein erheblicher Mangel an qualifizierten Marketing-Mitarbeitern. Aus diesem Grund haben wir beim OMF das Seminar ‚e-Commerce 4x4' entwickelt, das grundlegendes Know-how vermittelt – und wir planen derzeit einen Lehrgang für e-Commerce.
medianet: Besonders die vielen kleinen Händler haben den Schritt zum eigenen Online-Shop noch nicht gewagt. Was können Sie diesen raten?
Schuh: Wer nicht schon mit einem Online-Shop gestartet hat, für den ist genau jetzt die beste Zeit, um sich und seine Mitarbeiter fit dafür zu machen – sowohl im Hinblick auf die bevorstehende Weihnachtssaison, aber auch, um gestärkt aus der Krise hervorzukommen. Dabei haben Online-Shops, die jetzt starten, den großen Vorteil, dass sie aus den Fehlern der anderen lernen können – auch von den ganz großen Online-Shops.
medianet: Das klingt fast zu schön, um wahr zu sein. Was habe ich als Neustarter davon, dass Amazon bereits groß und mächtig ist?
Schuh: Der Onlinehandel hat reichlich Lehrgeld bezahlt, und für einen Newcomer ist es nun durchaus so, dass heute viele Entwicklungsschritte einfach übersprungen werden können. Da ist jetzt einfach ein Know-how auf dem Markt und hilft dabei, schneller und kostengünstiger zu agieren, als es noch vor wenigen Monaten möglich war.
medianet: Was ist vor dem Start eines neuen Online-Shops zu beachten?
Schuh: Das Wichtigste ist, zuerst die strategische Basisarbeit zu leisten und eine Strategie zu finden. So sollte von Beginn an klar sein, was das Ziel ist.
medianet: Das Ziel sollte wohl immer darauf lauten, Geld zu verdienen?
Schuh: Klar, jeder will Geld mit einem Online-Shop verdienen – aber was aus meiner Sicht im Mittelpunkt stehen sollte, ist die Kundenzufriedenheit. Danach sollte eine Recherchephase folgen. Mit schon wenigen Klicks erhält man eine grobe Einschätzung, wie viel Potenzial das jeweilige Produkt hat – auch im Hinblick auf den internationalen Wettbewerb und die allgemeine Preispolitik.
medianet: Und welche Möglichkeiten gibt es nun, um sein Potenzial bereits im Vorfeld abzuklopfen?
Schuh: Ich empfehle, Gespräche mit Branchenexperten zu suchen, aber auch ehrliche Meinungen aus dem Bekanntenkreis einzuholen. Diese Mini-Marktforschung ist vielleicht nicht valide, aber sie zeigt ein erstes Fremdbild auf die eigene Idee. Hier liegt meiner Meinung nach der Schlüssel zum Erfolg: Erfahrungen und Wissen anzusammeln, auch in Form von Weiterbildung. Zuletzt gilt es, möglichst flexible Lösungen zu suchen und sich nicht vorschnell zu committen. Der Markt ist so rasend schnell, dass es wichtig ist, flexibel und agil zu bleiben.
medianet: Derzeit sind Cloud- und Plug-and-Play-Lösungen in aller Munde. Wann ergeben eigens programmierte e-Commerce-Lösungen Sinn, und für wen reichen die kostengünstigen Varianten?
Schuh: Die Vorteile davon liegen auf der Hand: Diese Lösungen sind im Set-up deutlich billiger, haben kaum bzw. keine Entwicklungskosten und es sind laufende Weiterentwicklungen möglich. Man kann damit schnell starten und sie sind einfach zu skalieren. Allerdings machen sie aus meiner Sicht nur dann Sinn, wenn die Voraussetzungen und Rahmenbedingungen nicht zu komplex sind. Wenn im Vorfeld schon eine verästelte Systemlandschaft besteht und viel angepasst werden müsste, ist das Produkt von der Stange nicht optimal. Aber gerade bei wenigen Produkten sind diese Lösungen eine sehr gute Option.
medianet: Welche Tipps können Sie Unternehmen geben, die mit den Ergebnissen Ihres Online-Shops noch nicht zufrieden sind?
Schuh: Ich vergleiche den Online-Handel gerne mit einem Haifischbecken, in dem jeder versucht, Marktanteile und Umsätze für sich zu generieren. Der Markt ist stark umkämpft und so sind auch die Gründe, warum ein Shop nicht funktioniert, vielfältig. Auch hier empfehle ich, sich externe Meinungen einzuholen, sich mehr Wissen anzueignen und anschließend zu analysieren, warum es nicht funktioniert.
medianet: Inwieweit gibt es da im Kontext so etwas wie Betriebsblindheit?
Schuh: Die gibt es, zumal viele Händler sehr stolz sind auf ihren eigenen Online-Shop – und damit blind für Verbesserungsmöglichkeiten. Und auch wenn man schon erste Erfahrungen gesammelt hat, bedarf es für die gelungene Umsetzung auch immer eines gewissen Reifungsprozesses.
medianet: Bei der Bewertung von Online Marketing-Maßnahmen betrachten Firmen und Marketingabteilungen oftmals nur den ROI. Wie werten Sie dies und welche Alternativen empfehlen Sie stattdessen?
Schuh: Gerade im Marketing sollte man sämtliche Kennzahlen beobachten, aber es macht durchaus Sinn, sich auf die wichtigste Kennzahl, den ROI, den Return of Investment, zu fokussieren. Daher lautet meine Empfehlung: Die Wirtschaftlichkeit nicht aus dem Blick zu verlieren, aber dabei nicht zu vergessen, dass nicht jede einzelne Maßnahme direkt zu mehr Umsatz führt. Gerade bei Online-Shops sehe ich das Vertrauen der Kunden als wichtigsten Parameter an. Und dieses muss man sich erarbeiten.
