„Die Menschen kaufen heuer deutlich selektiver“

Der „Black Friday“ zählt bekanntlich zu den umsatzstärksten Handelstagen des Jahres. Im Onlinehandel wird er global gesehen nur vom Singles’ Day am 11. November in den Schatten gestellt – was aber vor allem an dessen massiver Popularität im Ursprungsland China liegt. In der westlichen Welt jedenfalls hat sich der Black Friday, ausgehend von den USA, als inoffizieller Startschuss für das Weihnachtsgeschäft etabliert.  Während seine Geschichte in den USA bis in die 1960er-Jahre zurückgeht und die Onlineumsätze jene des Stationärhandels erst in den letzten zehn Jahren überholt haben, ist der Black Friday in Europa seit seinem Aufkommen in den 2010er-Jahren eine vorwiegend digitale Angelegenheit.

Gingen die Umsätze der Händler – allen voran im Elektronikhandel, aber auch in den Bereichen Mode, Möbel, Spielwaren, Sportartikel und Kosmetik – lange durch die Decke, schien zumindest in Österreich in den letzten Jahren so etwas wie ein vorübergehendes Plateau erreicht: Der Handelsverband rechnete anhand seiner Consumer Checks 2023 und 2024 jeweils Ausgabenrückgänge hoch, außerdem stand der Black Friday zunehmend als „Schwarzer Tag für die Umwelt“ in der Kritik. Dazu kommt, dass der Anteil jener Black-Friday-Umsätze, die ins (ferne) Ausland fließen, hierzulande beständig steigt. Wie stehen nun die Zeichen für den Black Friday 2025?

HV erwartet Rekordumsatz
Geht es nach einer Studie der Marktforscher von Integral, steht Österreich heuer „im Spannungsfeld zwischen Kaufappellen, Skepsis und wachsender Konsummüdigkeit“ – lediglich neun Prozent würden demnach planen, fix am Black Friday zu shoppen, wiewohl weitere 32% dies für wahrscheinlich halten. 14% der Teilnehmer schließen eine Teilnahme kategorisch aus. Überhaupt gehen 35% der Befragten an, die Rabattjagd überwiegend negativ zu sehen.  „Die Menschen trennen immer klarer zwischen sinnvollem Sparen und sinnlosem Kaufen“, erklärt Martin Mayr, Mitglied der Geschäftsführung von Integral. Die Zugkraft des Black Friday sinke – einerseits stoße der „Konsum-Hype“ vermehrt auf Ablehnung, andererseits fehlt es vielerorts auch an „echtem Bedarf“.

Ein anderes Bild zeichnet der Handelsverband anhand seines Consumer Checks, für den Repubblika über 1.000 Personen in Österreich befragt hat: Demnach wollen heuer fast zwei von drei Österreichern (63%) die Sonderangebote rund um Black Friday und Cyber Monday nutzen und dafür im Schnitt 294 € ausgeben. Gegenüber dem Vorjahr bedeute das eine kräftige Steigerung – sowohl bei der Zahl der Kaufenden (2024: 60%) als auch beim Einkaufsbudget (2024: 265 €). Insgesamt rechnet der Handelsverband mit Gesamtausgaben von 460 Mio. €, nach 400 Mio. € im Vorjahr und 420 Mio. € 2023. Damit werde auch der bisherige Rekordwert aus dem Jahr 2022 – 450 Mio. € – übertroffen.

Höheres Preisbewusstsein
„Gerade in Zeiten, in denen die Geldbörse nicht ganz so locker sitzt, nutzen die Kundinnen und Kunden diese Shopping-Aktionstage besonders fleißig. Fast jeder Vierte bewertet Sondereinkaufstage wie den Black Friday und den Cyber Monday als sehr positiv, weitere 55% als eher positiv“, erläutert HV-Geschäftsführer Rainer Will.  Hinweise für einen mangelnden Bedarf, wie ihn Integral konstatiert, ortet der HV Consumer Check nicht. Dass nicht zuletzt aufgrund der Teuerung selektiver geshoppt wird, steht dazu nicht zwangsläufig im Widerspruch: „Die Menschen kaufen heuer in der Black Week selektiver und smarter. Spontane Käufe bleiben hoch, aber das Preisbewusstsein steigt“, bestätigt Nike Herzog-Osikominu, Country Managerin von idealo.at. Vor dem Hintergrund der jüngsten Berichte um Umweltgifte in Billigware von Temu und Shein rät Will indes dazu, verstärkt bei vertrauenswürdigen und vorzugsweise heimischen Händlern zu kaufen – und dabei Orientierungshilfen wie das HV-Gütesiegel „Trustmark  Austria“ zu beherzigen, welches auch „regelmäßig kontrolliert werde.“

Rückgang in Deutschland
Etwas anders gestaltet sich die Lage übrigens beim großen Nachbarn Deutschland: Während die Umsatzausgaben zum Black Friday seit Messbeginn 2016 Jahr für Jahr zulegten, erwartet der Handelsverband Deutschland (HDE) heuer erstmals einen Umsatzrückgang – und zwar sowohl am Black Friday als auch am darauffolgenden Cyber Monday (1. Dezember).  Eine Verbraucherumfrage heranziehend, wollen an den Aktionstagen zwar etwas mehr Kunden reduzierte Produkte kaufen als noch im Vorjahr – „doch die anhaltend schwache Konsumstimmung dämpft die Erwartungen, erstmals gehen die Aktionsausgaben etwas zurück“, bedauert HDE-Geschäftsführer Stephan Tromp.