WIEN. Aus liturgischer Perspektive steht Ostern Weihnachten um nichts nach, im Gegenteil: Traditionell wird im Rahmen des wichtigsten und ältesten kirchlichen Fests des Todes Jesu Christi und seiner Auferstehung gedacht. Die kulturelle Realität in Österreich sieht indes anders aus: Nur die Hälfte (51%) der 16- bis 74-Jährigen verbindet laut aktueller Umfrage des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) die Zeit um den Ostersonntag mit Besinnung und Einkehr, das traditionelle Fasten ist für weniger als ein Drittel (32%) ein Thema; dabei erkennen 70% an, dass es sich um ein religiöses Fest handelt.
„Umsatzmäßig ein Zwerg”
Weitgehend Einigkeit herrscht, dass Ostern ein familiäres Fest ist (83%), zu dem Brauchtum gepflegt wird (74%); einen (echten) Anlass, seine Nahestehenden zu beschenken, orten indes nur 54% – das spiegelt sich auch in der überschaubaren Bedeutung des Osterfests für den heimischen Handel wider.
Konkret machen die Ausgaben der Österreicher für Ostergeschenke laut IHaM-Erhebungen nur rund ein Zehntel der Weihnachtsausgaben aus. „Medial ist der Einkauf von Geschenken zu Ostern zwar ein Riese, in der umsatzmäßigen Bedeutung für den Großteil des Einzelhandels jedoch eher ein Zwerg”, findet Institutsvorstand Christoph Teller klare Worte.
Es seien auch „nicht die Ostergeschenke per se, die eine Vielzahl von Einzelhandelsbranchen – vom Mode- bis zum Heimwerkerhandel – aufatmen lassen”, vielmehr seien es „die steigenden Temperaturen, die zu positiven Emotionen führen und zur Aktivierung des Konsums beitragen”.
Kühles Shoppingklima
Bis dato führt übrigens auch das Frühlingserwachen nicht zu einer „Erwärmung des Konsumklimas” und so werde Ostern heuer „vor allem mit Festlichkeiten, Tradition und Aufbruchsstimmung und eher weniger mit Shopping assoziiert”. Relativierender Nachsatz: Dennoch sei „die Kultur des Schenkens klar erkennbar – aber eben nur im kleinen Rahmen”.
Ausgaben über 250 Mio. Euro
Konkrete Schätzungen zu den österlichen Mehrausgaben im heimischen Handel gehen von 260 (WKÖ) bis 280 Mio. € (HV) Ausgaben für Ostergeschenke aus; die Pro-Kopf-Ausgaben für Geschenke werden auf 50 bis 60 € beziffert.
Bevorzugt geschenkt wird Süßes, allen voran der Osterhase aus Schokolade; mit Mehrumsätzen dürfen auch Spielwaren- und Blumenhandel rechnen. Am spendabelsten sind laut HV-Umfrage die Burgenländer, am geizigsten die Wiener. (red)
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