••• Von Daniela Prugger
WIEN. Am 24. April 2021 fand der 120. Markengeburtstag von Milka statt. Welche Rolle Milka für den Mondelez-Konzern spielt, welche Marketingkampagne für das Jubiläumsjahr geplant ist und warum Erwachsene seit Corona noch lieber snacken, erklären Mondelez Österreich-Geschäftsführerin Elisabeth Hülsmann und Marketingleiterin Nina Mahnik im Interview.
medianet: Nun arbeiten Sie beide für einen der bekanntesten Lebensmittelkonzerne bzw. für eine der stärksten Marken in Österreich – Milka. Welche Auswirkungen hatte denn die Krise auf das Unternehmen?
Nina Mahnik: In schwierigen Zeiten greifen Konsumenten gerne zu vertrauten Marken, die sie vielleicht schon aus der Kindheit kennen, da sie Beständigkeit und Sicherheit vermitteln. Die Tendenz, sich mit kleinen Dingen Gutes zu tun, war schon vor der Pandemie da, sie hat sich in den letzten Monaten verstärkt. Wir als Marke sind gefragt, laufend relevante Angebote zu bieten.
Elisabeth Hülsmann: In Österreich blicken wir – trotz der Umstände – auf eine gute Entwicklung zurück. Insbesondere das letzte Quartal mit der Weihnachtssaison war gut. Trotz aller Widrigkeiten und erheblichem Mehraufwand haben wir es geschafft, unser Geschäft kontinuierlich fortzuführen und den Betrieb in den Werken aufrechtzuerhalten. Natürlich führen Ausnahmesituationen auch zu Veränderungen im Alltag. Snacking ist Teil der ‚neuen Normalität' und wird es auch bleiben. Dies bestätigt auch unsere zweite, im November letzten Jahres durchgeführte, State of Snacking-Studie.
medianet: Welche waren die wichtigsten Erkenntnisse der Studie?
Hülsmann: Knapp zwei Drittel (64 Prozent) der Erwachsenen wollen weiterhin kleine Snacks über den Tag verteilt zu sich nehmen anstatt großer Mahlzeiten. Besonders die 24- bis 30-jährigen Millennials (70 Prozent) leben nach der Devise ‚Lieber snacken als aufwendig kochen'.
medianet: Frau Mahnik, in unserem letzten Interview haben Sie mir gesagt, dass Milka heute für ein liebevolles Miteinander steht und für kleine Gesten. Wie wird denn dieser Fokus anlässlich des runden Geburtstags in den Fokus gestellt?
Mahnik: Das Jubiläumsjahr ist für uns ein besonderes Highlight in der Kampagnenplanung, welches wir in Österreich unter dem Motto ‚120 Jahre a zarte G’schicht' feiern. Wir haben eine neue TV-Kampagne, die das zarte Füreinander und Miteinander emotional präsentiert, ein auffälliges Jubiläums-Look & Feel und ein Power-Testimonial-Team, bestehend aus Anna Veith, Neuzugang Anna Gasser und Michaela Kirchgasser – sie alle tragen ihren Part zur ‚Zartifizierung' bei. Mit all unseren Aktivitäten unterstreichen wir unser Ziel, den Brand Purpose von Milka greifbar und erlebbar zu machen.
medianet: Frau Hülsmann, Sie sind Geschäftsführerin von Mondelez Österreich. Könnten Sie uns skizzieren, welche Rolle Milka für den Konzern spielt?
Hülsmann: Es ist kein Geheimnis – Milka ist eines unserer größten Assets. In Österreich ist Milka die beliebteste Schokoladenmarke und im Tafelsortiment sind wir Marktführer. Natürlich sind die Umstände des letzten Jahres auch an den Umsätzen und Absätzen zu spüren. Dennoch haben die Marktanteile der Milka Tafelschokolade zugelegt. Besonders gefragt im letzten Jahr waren die Milka Tafeln, insbesondere die Großtafeln – das freut uns in Österreich natürlich ganz besonders, denn diese werden in Bludenz hergestellt. Ein Viertel der dort produzierten Tafeln, ist für die D-A-CH-Region bestimmt, der Rest wird in 30 weitere Länder weltweit exportiert.
medianet: Mondelez ist global um drei Prozent gewachsen, die Marktanteile bei Tafelschokolade und Frischkäse haben zugelegt. Wie erklären Sie sich diese Entwicklung?
Hülsmann: Hier spielt das Ausnahmejahr 2020 sicher eine große Rolle. So haben die Menschen so viel Zeit wie vermutlich noch nie in den eigenen vier Wänden verbracht, haben zu Hause gekocht und gesnackt. Gerade ‚Philadelphia' eignet sich aufgrund seiner hervorragenden Produkteigenschaften, er ist kochstabil, zum Kochen und Backen. Die Tafelschokolade bedient aus unserer Sicht klar den Wunsch nach Bekanntem und Vertrautem, viele Konsumenten sind mit dem Produkt und der Marke aufgewachsen.
medianet: Welche markttechnischen Unterschiede und Entwicklungen beobachten Sie denn speziell in Österreich?
Hülsmann: Österreich ist ein spannender Standort mit viel Geschichte und einer langen Tradition des Unternehmens vor Ort – so gibt es den Produktionsstandort Bludenz bereits seit Ende des 19. Jahrhunderts – und mit unserer Marke Milka, die ganz ursächlich mit den Alpen verknüpft ist, können wir starke österreichische Akzente setzen. Uns ist es wichtig, unsere Aktivitäten sowohl für den österreichischen Handel als auch für die Konsumenten lokal relevant zu gestalten.
medianet: Eine weitere Erkenntnis aus der Mondelez-Studie ist, dass knapp 40 Prozent der Erwachsenen Snacks häufiger online kaufen. Wie wirkt sich dieses veränderte Konsumentenverhalten auf die Relevanz des Online-Geschäfts aus?
Mahnik: Seit der Pandemie sehen wir in diesem Bereich zweistellige Wachstumsraten. Dennoch bleibt die Bedeutung des Online-Handels für das Thema Lebensmittel nach wie vor gering. Für uns ist es wichtig, mit unseren Handelspartnern neue Wege zu denken und sie bei der Umsetzung dieser zu unterstützen. Dabei bringen wir gerne unsere Expertise aus anderen europäischen und globalen Märkten ein. Denn in einigen anderen Ländern, wo wir vertreten sind, ist der Online-Handel mit Lebensmitteln schon deutlich weiter vorangeschritten. Das liegt auch an der Dichte der Supermärkte. Jeder Händler hat seine eigene Handschrift, die wir bei der gemeinsamen Erarbeitung von passenden Lösungen in den Bereichen Logistik, E-Commerce oder Schokoladetafeln – made in Austria – gerne beachten.
medianet: Mondelez International hat angekündigt, bis Ende 2025 100 Prozent des Kakaovolumens über das Nachhaltigkeitsprogramm Cocoa Life zu beziehen. Ein weiteres Thema, über das wir im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit reden müssen, ist die Verarbeitung von Palmöl …
Hülsmann: Bis Ende 2019 sind 97 Prozent des von unserem Unternehmen bezogenen Palmöls bis zur Mühle rückverfolgbar, und 98 Prozent werden von Lieferanten mit veröffentlichten Richtlinien bezogen, die sich an Best-Practice-Prinzipien für Nachhaltigkeit orientieren. Seit 2020 verlangen wir rückverfolgbares, waldüberwachtes Palmöl von Mühlen in unserer gesamten Lieferkette. Die neuen Anforderungen umfassen die Rückverfolgbarkeit bis zur Plantage und die Satellitenüberwachung aller Palmölkonzessionen, die die dem Unternehmen zugerechneten Mühlen beliefern – anhand der Entwaldungskriterien des Palmöl-Aktionsplans.
medianet: Durchgehend betonen Gesprächspartner aus der Lebensmittelindustrie, wie wichtig nachhaltig und regional produzierte Lebensmittel sind, die Rolle von Bio, etc. Inwiefern kommt man diesen Themen bei Mondelez nach?
Mahnik: Österreich ist eng verknüpft mit unserer Marke Milka und somit absolutes Milka-Kernland. Wir sind besonders stolz auf unser Werk in Bludenz: Es ist nicht nur das drittgrößte Schokoladewerk von Mondelez International, sondern blickt auf eine lange Tradition zurück: 1887 wurde der Betrieb aufgenommen, heute liegt der Fokus auf den Großtafeln. Und seit 120 Jahren verwenden wir für unsere Milka Alpenmilch-Schokolade Milch aus den Alpen und dem Alpenvorland.
medianet: Frau Hülsmann, Sie sind ja erst seit ein paar Monaten in Österreich und seit Kurzem Geschäftsführerin. Wie haben Sie denn die vergangenen Monate und die Pandemie persönlich miterlebt?
Hülsmann: Mehr als ein Jahr Pandemie ist natürlich auch an mir nicht spurlos vorübergegangen. Ich habe aber einen großen Vorteil: Ich habe Anfang des Jahres eine neue Position bei Mondelez angetreten, die mich sehr motiviert und anspornt. Milka feiert heuer 120. Geburtstag, das Markenjubiläum und die geplanten Aktivitäten sind für das gesamte Team ein großer Motivationsfaktor. Die letzten Monate haben gezeigt, dass Homeoffice sehr gut funktioniert und wir auch international noch besser zusammenarbeiten. Ich freue mich aber trotzdem schon sehr auf die Zeit, wenn wir wieder mehr persönlichen Kontakt im Team haben können.
