Gastbeitrag ••• Von Ayhan Yuruk
Seit Jahren wird davon ausgegangen, dass der E-Commerce auf einem unaufhaltbaren Siegeszug den Einzelhandel vernichten würde. Jetzt wird deutlich: Um am Markt zu bestehen, müssen Marken beide Kanäle bespielen – eine analoge Präsenz ist und bleibt der stärkste Umsatzkanal. Menschen wollen Marken erleben, sie wollen die Produkte greifen. Wenn die Zwangsschließungen der Geschäfte in den meisten europäischen Ländern im Zuge der Corona-Pandemie eines gezeigt haben, dann, wie sehr Kunden noch immer den persönlichen Kontakt schätzen. Während der E-Commerce sich den Offline-Raum erobern muss, lautet die Herausforderung für Einzelhändler, den Staub abzuschütteln und die Digitalisierung mit offenen Armen zu empfangen.
Messlatte Generation Z
Insbesondere die „Generation Z” – gemeint sind Menschen, die zwischen den späten 1990ern und frühen 2010ern geboren wurden – definiert hierbei die gewünschten Merkmale des zukünftigen Shopping-Erlebnisses und setzt den Standard für das moderne Einkaufen. Und diese Käuferschicht liebt den stationären Handel mehr als jede andere Altersgruppe. Besonders signifikant ist außerdem, dass die Nachfolgegeneration der „Millennials” laut Bain&Company bis zum Jahr 2035 beispielsweise 40% der Kaufkraft bei Luxusartikeln ausmachen dürfte.
Das ist umso mehr ein Grund dafür, genau hinzuschauen und zu fragen: Welche Vorteile genießt der Kunde bereits heute online? Was begeistert ihn vor Ort? Und wie lassen sich beide Welten erfolgreich miteinander verbinden?
Echte Erlebnisse
Handel und Konsumentenverhalten verändern sich rascher als je zuvor. Der Corona-bedingte wirtschaftliche Abschwung feuert diesen Prozess noch an, denn er hemmt die allgemeine Kauflust durch finanzielle Einbußen und Einkommensunsicherheiten.
Die gleichzeitig stattfindende Wertverschiebung verändert ebenfalls die Wahrnehmung des Handels. Der Kunde fordert mehr lokale, nachhaltige Produkte und will nicht auf die Vorteile des Online-Handels verzichten. Dagegen denken viele Händler immer noch, dass sie diese Vorteile bei sich vor Ort nicht nutzen können. Dabei ist die Umsetzung in der physischen Welt ganz einfach. Was der Kunde also online gewöhnt ist – eine breite Produktpalette, direkte Vergleichsmöglichkeiten, detaillierte Produktbeschreibungen, Fast Checkouts, unkomplizierte Retouren, etc. –, lässt sich offline mithilfe der Digitalisierung gleichermaßen bieten. Zudem fordern Käufer echte Erlebnisse – die wiederum einen exklusiven Vorteil des stationären Handels darstellen.
Ein gut gemachter Store ist nicht nur eine Verkaufsfläche, sondern eine erfahrbare Erlebniswelt. Was auch immer online verkauft wird: Dem Kunden fehlen die Sinneseindrücke, die entscheidend für einen Kauf sind. Er sieht das Produkt nicht vor sich und er kann es nicht haptisch spüren. Die Zahlen im kürzlich veröffentlichten #Showrooming-Whitepaper bekräftigen dies: Impulskäufe führen drei von vier Käufern eher im Einzelhandel aus.
Außerdem ist für acht von zehn Käufern das Kauferlebnis genauso wichtig wie das Produkt selbst, und 74% von ihnen kommen mit neuen Marken zuerst offline in Berührung.
Die perfekte Symbiose
Im Store der Zukunft ist stetiger Wandel bedeutsam, beispielsweise durch wechselnde Instore-Community-Events, die bestehende Kunden an den Store binden und neue Kunden ins Geschäft bringen. Tech-Tools wie Smart Screens bringen vermeintlich exklusive Vorteile des E-Commerce wie Vergleichsmöglichkeiten und Fast Checkouts in die analoge Welt.
Man sollte sich aber hüten, Online- und Offline-Handel gegeneinander auszuspielen: Im Idealfall werden die beiden ein Power-Duo, das sich gegenseitig unterstützt. Physische Präsenz macht es einfacher, neue Kundengruppen zu erreichen, dem Kunden die Marke nahezubringen, Vertrauen zu schaffen und Bindungen aufzubauen; doch viele Kunden testen Produkte lieber erst im Store und kaufen sie anschließend online. Bietet man ihnen nun schon im Geschäft ein Erlebnis, ist es wahrscheinlich, dass sie das Produkt auch bei demselben Händler kaufen – sei es online oder offline.
Link zum Whitepaper: https://www.hashtagshowrooming.com/whitepaper
