••• Von Paul Hafner
GRAZ. „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit – umso mehr freut es mich, dass es uns mit Otto Österreich so gut gelungen ist, mit der Zeit zu gehen”, erklärt Harald Gutschi, Sprecher der Geschäftsführung der Unito-Gruppe, anlässlich des 30-Jahr-Jubiläum des einstigen Katalogversenders, der 2018 mit seinem letzten Hauptkatalog (Titel: „Ich bin dann mal App”) endgültig die Transformation zum reinen Onlinehändler vollzog – und dem man angesichts saftiger Umsatzgewinne auch attestieren muss, den schwierigen Wandel gemeistert zu haben.
Doch der Reihe nach: 1992 erschien der erste Katalog von Otto Österreich, als Testvariante mit 124 Seiten, der darauffolgende erste hochoffizielle Katalog ist bereits mehr als 400 Seiten stark – seine Aufmachung ist richtungsweisend: Das Cover ziert das damalige Supermodel Claudia Schiffer. „Das war damals ein absolutes Alleinstellungsmerkmal von Otto und hat den Mode-Fokus unterstrichen. Während bei anderen Versandhändlern Familiensujets auf dem Cover waren, hatten wir die Supermodels”, erklärt Gutschi. Auf Schiffer sollten klingende Namen wie Cindy Crawford, Elle McPherson, Heidi Klum, Gisele Bündchen und die von Falco in einem Lied gewürdigte Tatjana Patitz folgen.
Schritt für Schritt digitalisiert
Mit dem Launch von ottoversand.at werden 1998 die Zeichen der Zeit erkannt und die Weichen für die digitale Zukunft gestellt. Print bleibt aber weiterhin ein wichtiges Standbein: 2003 und 2004 erscheinen mit 1.250 Seiten und einer Auflage von 730.000 Stück die stärksten Ausgaben in der Hauptkatalog-Geschichte, erst 2008 erreicht Otto Österreich die Hälfte seines Umsatzes online.
Mit Augmented Reality-Experimenten, dem Start eines Mobile-Shops (2011), einem interaktiven Verkaufsberater (2014) und einer Chatfunktion (2016) schreitet die Digitalisierung in den Folgejahren sukzessive voran, ehe mit dem App-Start 2017 das Ende des gedruckten Katalogs eingeläutet wird.
Krisengewinner
Seit 2019 beschränkt man sich auf Mailings und Inspiratioskataloge, Otto erwirtschaftet seine Umsätze seither „nahezu vollständig online, rund ein Viertel wird per App generiert”, so Gutschi. Die Zahlen der von Graz aus gesteuerten E-Commerce-Marke sprechen für sich: Im direkten Warengeschäft mit Kunden (Vertriebsumsatz) legt Otto Österreich im abgelaufenen Geschäftsjahr 2020/21 um 32,3% zu, im laufenden Geschäftsjahr 2021/22 stand im Vorjahresvergleich bis Ende 2021 ein weiteres Plus von 3,3% zu Buche.
Mitverantwortlich dafür sieht Gutschi neben dem stetigen Eingehen auf jeweils aktuelle Kundenbedürfnise („Sie möchten möglichst bequem bestellen, immer öfter Konsumentscheidungen im Sinne der Nachhaltigkeit sowie Regionalität treffen und ein schönes Zuhause haben”) auch den Wandel von Otto „vom Mode- zum Living-Anbieter”, der sich parallel zur Digitalisierung vollzogen habe – und der Otto Österreich zum Krisengewinner gemacht hat: Die Umsätze im Living-Sortiment schnellten 2020/21 um +129,9% massiv in die Höhe.
