••• Von Paul Hafner
Seit fünf Jahren geht die Verkaufsfläche im Einzelhandel – mit Ausnahme des Lebensmitteleinzelhandels – jährlich um rund zwei Prozent zurück.
Wie die aktuellen Zahlen von RegioPlan zeigen, sind längst nicht mehr sogenannte B- und C-Lagen betroffen, sondern auch die stärksten Handelszonen; die Expansionslust der Händler hält sich sehr in Grenzen, allein im Diskontbereich wird munter expandiert.
RegioPlan-Geschäftsführer Wolfgang Richter nennt das Kind beim Namen: „Wenn wir über Handel diskutieren, ist Online das absolute Schlüsselthema, denn das Internet verändert maßgeblich, wo und wie die Kunden kaufen.”
Verlagerung ins Internet
Das Problem ist bekannt: Die Kaufkraft der Österreicher steigt kontinuierlich an, doch der im Einzelhandel ausgegebene Anteil sinkt stetig – die Einkäufe spielen sich vermehrt im Internet ab.
„Wenn wir unsere Situation mit jener in China oder Korea vergleichen und uns das Verhalten junger Konsumenten anschauen, werden wir langfristig mit einem Halbe-Halbe-Verhältnis rechnen müssen”, so Richter weiter. Klar sei: „Der Handel ist entortet, er braucht die Fläche nicht mehr. Wir erleben eine Revolution in Zeitlupe. Da entsteht etwas Großes, und wir können nichts dagegen tun.” Ist der Kampf also schon verloren, ehe die Revolution an Fahrt aufgenommen hat? Mitnichten: „Wir gehen davon aus, dass die innerstädtischen Zonen reagieren können”, beschwichtigt Richter.
Den Schlüssel, um mit den „grundlegend neuen Rahmenbedingungen” umgehen zu können, sieht Richter in Konzepten und Strategien, die auf Passantenfrequenz fokussieren. Stetig sinkende Frequenzen in Stadtkernen und innerstädtischen Handelszonen – die wiederum Umsatzrückgänge und in weiterer Folge Leerstände verursachen – lassen nach neuen Anreizen und Attraktionen verlangen.
„Geschäfte werden ihre Funktionen ändern müssen, die Handelszonen und Innenstädte ebenfalls”, führt Richter aus. Gefragt seien hier neben Geschäftsleuten und Investoren auch Politiker und Planer.
Und sie expandieren doch
Mario Schwaiger, Bereichsleiter Retail bei EHL, spricht von positiven Signale der letzten Monate. Zwar seien die Zahlen für die Immobilienwirtschaft nicht erfreulich, doch gebe es Chancen für Gegenstrategien: „Wir haben das Tal der Tränen mittlerweile durchquert”, erklärt er bei der gemeinsamen Pressekonferenz.
So hätten innerhalb der vergangenen zwei Jahre über 20 Ketten nach Österreich expandiert – und würden mehrheitlich mit positiven Entwicklungen auffallen. Schwaiger nennt Beispiele unterschiedlicher Sparten: Im lange Zeit sehr problematischen Sportartikelgeschäft hat sich der skandinavische Anbieter XXL Sports gut etabliert; mit fünf Filialen seit dem Eintritt 2017 ist die Kette erfolgreich unterwegs, weitere Shops seien in Planung.
Ein ungewöhnliches Erfolgsbeispiel stellt das deutsche Unternehmen Manufactum dar, das mit einem 800 m²-Warenhaus im Zentrum Wiens, Am Hof, reüssiert.
Neben den Sportartikelhändlern (JD, new balance, asics, Decathlon) und den Warenhäusern bzw. Haushaltsgeschäften (Hema, Le Creuset, Sostrene Grene, flobox) trauen sich auch im Schuh- und Modehandel (Tod’s, Shoepassion, Urban Outfitters, patagonia, Colmar, Anton Meyer) viele Neueinsteiger aufs stationäre Parkett.
Aufwertung der Einkaufslagen
„Bei diesen ersten Schritten werden anfangs nur kleine Flächen angemietet, aber nach einer erfolgreichen Startphase wollen diese Unternehmen ihre Präsenz zügig ausweiten. Die Reduktion bestehender Filialnetze eröffnet diesen Newcomern Expansionsmöglichkeiten in besten Lagen und in einem Tempo, das vor wenigen Jahren noch kaum vorstellbar gewesen wäre”, so Schwaiger.
Als klaren Trend im stationären Geschäft macht Schwaiger eine Diversifikation der Filiallandschaft aus. Daneben prognostiziert er eine Reihe weiterer gravierender Veränderungen, die heimische Einkaufsstraßen und -zentren betreffe.
Im Allgemeinen sei die zentrale Herausforderung die Aufwertung der Einkaufslage des Retailgeschäfts; es sei etwa damit zu rechnen, dass der Gastronomie-Boom anhalte und sich der Anteil von Restaurants und Lokalen – insbesondere der Systemgastronomie – in den kommenden zehn Jahren verdopple.
Ein künftig „unverzichtbares Must-have” sieht Schwaiger in Unterhaltungsangeboten wie E-Sports und Virtual Reality, die in absehbarer Zeit zum Standardangebot guter Einkaufslagen zählen werde.
Ein weiterer Schlüssel könne Service to-go sein: Dienstleistungen, besonders Gesundheitsangebote, bringen schon jetzt – Schwaiger verweist etwa auf das Ärztezentrum neben dem Donau Zentrum – höhere Frequenzen, von denen Einzelhändler in der Nähe profitieren könnten. Ein besonderes Plus könnten hier Zielgruppensynergien, zum Beispiel zwischen Gesundheitsdienstleistern und Shops mit Bio-/Gesundheitsschwerpunkt, entstehen.
Ein „Offline”-Standort für ein Online-Portal – „klingt zwar wie das berühmte ‚WLAN-Kabel'”, doch das Konzept gewinne an Bedeutung: „Onlineshops werden vermehrt an prominenten Standorten mit Filialen präsent sein, damit Kunden Produkte ansehen oder testen können. Was zählt, ist Imagebildung und Service – ob in der Filiale oder per Mausklick gekauft wird, ist egal.”
Einkaufszonen überleben
Schwaigers Fazit fällt optimistisch aus: In Zukunft werde man für immer weniger Einkäufe außer Haus gehen müssen, räumt Schwaiger ein. Durch Aufwertung der Einkaufslage, innovative Konzepte und Neugestaltung von Bestandsflächen (anstelle von Flächenausbau) werde aber dafür gesorgt sein, dass Kunden dennoch weiterhin – oder wieder – dorthin pilgern wollen.
