••• Von Christian Novacek
Parallel laufende Krisen und insgesamt ein drittes Krisenjahr in Folge haben das Kundenverhalten verändert. Und auch das Verhalten der Rewe musste krisenbedingt adaptiert werden. „Unser Category Management hat sich zum Beschaffer-Management gewandelt”, berichtet Rewe International AG-Vorstand Marcel Haraszti. „Die hohe Inflation konnten wir ebenfalls nicht unmittelbar und mit voller Wucht an unsere Kunden weiterreichen.”
Das veränderte Konsumverhalten machte sich bei Billa & Co. u.a. wie folgt bemerkbar: 56% der Kunden kauften preisbewusster, 50% kauften mehr Eigenmarken und 28% reduzierten in der Menge. Entsprechend lag der Aktionsanteil im Sortiment in der Gesamtbetrachtung bei Rewe bei 37,6%, was nahezu im Einklang mit dem übrigen LEH steht. Den naturgemäß niedrigeren Aktionsanteil fahren die Diskonter Hofer und Lidl mit gut acht Prozent. Haraszti resümiert: „Wir haben mehr in Rabatte investiert, als wir eigentlich vorgehabt hatten.”
In der Umsatzentwicklung merkt man der Rewe in Österreich die ruppigen Rahmenbedingungen nicht an – die hohe Inflation hält auch die Erlöse hoch. Die Rewe Group in Österreich erzielte demnach mit Billa, Penny, Bipa, Adeg und der Rewe Austria Touristik einen Gesamtbruttoumsatz im Geschäftsjahr 2022 von 9,57 Mrd. €, was einem soliden Plus von 5,8% entspricht.
Das Geschäftsfeld Lebensmittelhandel (Billa, Penny, Adeg) verbuchte ein Umsatzplus von 4,6%, der Drogeriefachhandel (Bipa) legte um 7,5% zu. Erwartungsgemäß ein Outperformer: das Diskontformat Penny mit einem Umsatzplus von 9,2%; bei Billa und Billa Plus waren es 2,9%. Im internationalen Geschäft legte Penny sogar um 16,9% zu. „Der Weg zum Diskont ist jetzt häufiger”, bestätigte Jan Kunath, Vize-Vorstandsvorsitzender der Rewe Group und zuständig für das internationale Geschäft.
Der Inflation gegensteuern
Während sich die Inflation nun schon eine geraume Weile im zweistelligen Bereich festkrallt (der VPI für Nahrungsmittel steht für das VJ bei 10,7%), lag die interne Inflation bei Rewe bei lediglich 8,5% – nicht zuletzt ein Ergebnis von harten Verhandlungen mit der Industrie.
„Wir haben ungerechtfertigte Preissteigerungen von internationalen Konzernen nicht einfach durchgeroutet”, sagt Haraszti. Meinungsverschiedenheiten mit Lebensmittelkonzernen seien zwar nicht komplett ausgestanden, „aber wir gehen nicht so schnell in die Knie”.
„Nach zwei herausfordernden Pandemiejahren war das Geschäftsjahr 2022 von den Auswirkungen des Ukraine-kriegs geprägt: Wirtschaftliche Unsicherheitsfaktoren, massive Kostensteigerungen, allein unsere Mehrkosten für Energie lagen bei rund 70 Millionen Euro, und eine hohe Inflation. In diesem schwierigen Umfeld haben wir in allen Geschäftseinheiten konsequent und verlässlich für unsere Kunden Kurs gehalten – was honoriert wurde”, charakterisieren die Rewe International AG-Vorstände Haraszti und Christoph Matschke die Situation für das Jahr 2022. Im Jahr 2023 ist das Kurshalten bis dato prolongiert – derzeit mit Aktionsanteilen von 34,5% bei Billa und 40,9% bei Billa Plus (Jänner und Februar 2023).
Bio wächst auch in der Krise
Es ist aber nicht nur die günstige Eigenmarke clever, die im Krisenangesicht die Einkaufswägen dominiert – derzeit mit einer Produktzahl von 730 (+12%). Die Ernährungstrends Bio und vegan/vegetarisch wurden nämlich nicht nur nicht korrumpiert, sie wachsen weiter – in 2022 sowohl im Wert (Inflation) um sechs Prozent und auch in der Menge blieb ein Plus von ein bis zwei Prozent stehen. „Durch unsere zwei Marken Billa Bio und Ja! Natürlich haben wir im Bio-Bereich ein stärkeres Wachstum als andere”, kommentiert Haraszti.
Neben Bio ist die Ausweitung des „Fair zum Tier”-Frischfleisch-Angebots mit höheren Tierwohl-Standards zum Eckpfeiler avanciert. Ebenso: das Plant Based-Sortiment, mit Billa Pflanzilla, dem ersten veganen Supermarkt Österreichs, als Aushängeschild.
Problemfall Personalmangel
Die Zahl der bei Rewe Beschäftigten erhöhte sich in Österreich um 1.280 auf 46.556. Grundsätzlich gilt hier der Klageruf: Personalmangel! „Schon in der Coronapandemie hat sich unser Arbeitsmarkt stark verändert, 2022 hat sich das noch verstärkt. Wir suchen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wie Lehrlinge und bieten aktuell 3.000 offene Stellen”, so Matschke.
Der Herausforderung wird mit einem Bündel an Maßnahmen begegnet, etwa: schlagkräftigeres Recruiting. Auch werden die Bewerbungsmöglichkeiten und -verfahren weiter digitalisiert, effizienter und einfacher gestaltet – und beschleunigt.
„Wir treiben auch die Diversifizierung unserer Angebote voran: von flexiblen Arbeitszeitmodellen, 24 Lehrberufen, Lehre mit Matura, über attraktive Fach-Karrierewege, Remote Work, Homeoffice-Möglichkeiten bis hin zu eigenen Programmen für 50plus-Interessenten, Quer- und Wiedereinsteiger”, umreißt Matschke das Portfolio.
