••• Von Georg Sohler
In Deutschland sind Addressable-TV-Formate bereits seit längerem etabliert, und auch in Österreich bietet RTL AdAlliance diese Form der zielgenauen TV-Ausspielung an. Werbebotschaften sind in einer linearen TV-Umgebung zu sehen, sodass definierte Zielgruppen präzise erreicht werden können. Kurz gesagt: Das Targeting, das man aus dem Online-Bereich kennt, kommt damit auf den Big Screen – und zwar auch für KMU-Budgets. Addressable TV ermöglicht eine regionale und lokale Aussteuerung bis hinunter auf Postleitzahl- und Gemeindeebene. Damit wird eine Werbeform möglich, die besonders für KMU attraktiv ist, da sie gezielt, flexibel und budgetschonend eingesetzt werden kann. Was diese Form der TV-Ausspielung bietet und wie sie funktioniert, erläutern Ricarda Lederle, Team Lead Direct Sales & New Business, und Birgit Femböck, Sales Managerin Agency, im ausführlichen medianet-Interview.
medianet: Was macht die Möglichkeiten von Addressable TV für KMU besonders interessant und wie und wie lange wird diese ausgespielt?
Ricarda Lederle: In den Köpfen vieler Menschen heißt es: Fernsehen ist teuer. Mit Addressable TV können aber auch regionale und lokale KMU mit kleinen Budgets im linearen TV am Big Screen werben. Das regionale Targeting ist sehr präzise. Die Zielgruppe lässt sich bis auf Postleitzahl- oder Gemeindeebene herunterbrechen. Als Werbemittel kommt ein „L-Frame“ zum Einsatz, das sich nur beim aktiven Umschalten – etwa von Vox auf RTL – in das laufende TV-Bild einblendet. Die Einblendung dauert zehn Sekunden, während das Programm unverändert weiterläuft. Wer in der Zielgruppe ist und auf einem internetfähigen Smart-TV-Gerät schaut, sieht die Werbung. Sichtbarkeit ist garantiert!
medianet: Für Agenturen ist die Digitalisierung des Big Screens zentral. Zielgenaues Targeting funktioniert heute ebenso im Smart-TV-Umfeld wie online. Wie setzen Sie das um?
Birgit Femböck: Die regionale Aussteuerung wird erst durch Addressable TV möglich. Wir kennen die Zielgruppen sehr genau, wir arbeiten mit Schnittmengen aus dem Teletest und unseren digitalen Daten. So können wir genau bestimmen, wo sich TV-Gerät und Zielgruppe befinden und entsprechend ausliefern.
medianet: Ein beträchtlicher Anteil heimischer Werbegelder geht an ausländische Plattformen. Ein großer Vorteil der Ausspielung auf dem Big Screen im Gegensatz zu den Plattformen: Das Geld bleibt in Österreich.
Lederle: Genau. Viele Unternehmen kennen die Möglichkeiten, die diese Werbeform bietet, vielleicht noch gar nicht. Sie buchen deshalb und werben weiter bei den bekannten Plattformen. Zusammen mit unseren Partnern (Anm.: lokale Digitalagenturen, Verzeichnisdienste, Medienhäuser) zeigen wir auf, welche Optionen Addressable TV insbesondere regional bereitstellt. Werbetreibende können so ganz einfach in europäischen Qualitätsumfeldern werben und die Werbegelder bleiben in Österreich bzw. Europa. Durch den Zusammenschluss mit RTL AdAlliance International verfügen wir nun über eine noch stärkere Position im österreichischen Markt.
Femböck: Unter dem Motto ‚Simplicity for advertisers. Value for publishers.‘ ist unser Angebot für alle zugänglich, egal ob Agentur, Werbetreibende oder Händler. Die Botschaft ist: Es ist einfach, im Fernsehen gezielte Werbung zu buchen und das bereits mit kleineren Budgets.
medianet: Die Handhabung ist entsprechend einfach, ein wie von anderen Social Media-Plattformen gewohntes Tool ermöglicht es, viel selbst zu machen. Was ist damit alles möglich?
Lederle: Richtig. Man kann im Tool neue Werbemittel erstellen oder bestehende einfach hineinziehen. Das funktioniert simpel und selbsterklärend. Eine Buchung erfolgt nicht durch Werbetreibende selbst, sondern entweder über unsere Partner oder direkt über uns.
Femböck: Darüber hinaus ist es mit unserem Tool möglich, genau einzustellen, ob die Werbung einen, zwei, zehn oder fünfzehn Kilometer rund um die Filiale ausgespielt werden soll – und an wen genau. Zielgruppen und Auslieferungsradius werden einmal definiert, wir verrechnen nur das, was tatsächlich ausgespielt wird. Und das alles brandsafe in einem europäischen Premiumumfeld!
medianet: Mutationen sind ebenfalls möglich. In Deutschland gab es sehr regional ausgespielte Kampagnen, bei denen beispielsweise die konkreten Bankberater pro Region gezeigt wurden.
Lederle: Ja. Es macht einfach Sinn, als Bank oder Händler die Budgets in der Region einzusetzen, aus der man Kunden gewinnen will. Wer mit seiner Message und seinen Gesichtern on air sein will, sollte auch die Menschen ansprechen, die in den jeweiligen Regionen leben. Allerdings gilt es zu beachten, welche Art von Unternehmen man betreibt. Eine Bäckerei hat einen kleineren Einzugsradius als ein Freizeitpark, zu dem man eine Stunde fährt. Diese Unterschiede berücksichtigen wir – und beraten entsprechend.
medianet: Wie sieht das Angebot konkret aus?
Lederle: Unser Angebot gliedert sich in drei Bereiche, um KMUs auf unterschiedlichen Wegen zu erreichen: Erstens Digitalagenturen als Multiplikatoren, da sie direkt mit regionalen Unternehmen vor Ort arbeiten. Die zweite Säule sind Verzeichnisdienste – einer unserer Partner ist beispielsweise heise regioconcept – und regionale Medienhäuser. Diese Dienste betreuen wiederum eigene Kund:innen, für die sie Kampagnen buchen. Die dritte Säule bilden Händler und das Händlermarketing, die direkt über uns vertrieben wird. Damit bieten wir unterschiedliche Lösungen für alle Unternehmensgrößen und Anforderungen von Werbetreibenden.
