WIEN. Der Kunde ist König und mittlerweile ein durchaus aufgeklärter: Er ist informiert, aktiv und seine Kaufentscheidung hat sich vom will haben-Instinkt zu einer komplexen Angelegenheit entwickelt. Die Studie „Expedition Kunde. 10 Customer Journeys. 10 Produkte”, die Marketagent.com in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband Österreich, der Österreichischen Post und Google Austria durchgeführt hat, durchleuchtet nun die Vielschichtigkeit der Kaufentscheidungen.
Sichtbarkeit wirkt
Der erste und plausibelste Grund fürs Kaufen ist naturgemäß der Bedarf. Dennoch ist für 38% der Käufe eine „externe Inspiration” kaufauschlaggebend. Neben der Platzierung am Point of Sale und der Werbung allüberall sind dabei etwa Gespräche mit Freunden die Initialfaktoren. Die am stärksten bedarfsauslösende Werbeform ist mit Abstand das Flugblatt (42%), vor der TV-Werbung (21%) oder den Print-Inseraten (12%). Bilder und Haptik sind primäre Quellen der Inspiration.
Auf Informationspirsch
Ist der Kaufwunsch geboren, beginnt die Informationssuche. Je größer die Anschaffung, desto länger dauert sie: Bei Küche oder Neuwagen vergehen von der Idee bis zum Kauf etwa 90 Tage, bei Laptop und Smartphone sind es 30 Tage. Über Schokolade, Gesichtspflege oder T-Shirt wird zügig bzw. spontan entschieden. „Verblüffend und als Chance zu begreifen ist der lange Kaufprozess von bis zu 90 Tagen, die dem Händler zur Verfügung stehen, um dem suchenden Kunden zu begegnen und ihn von sich zu überzeugen”, interpretiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands. Als Informationsquelle Nummer eins hat sich das Internet durchgesetzt: Bei 50% aller Kaufprozesse wird im Netz recherchiert und verglichen.
Dabei ist die Suchmaschine in der Regel erste Anlaufstelle (60%); es werden aber auch konkrete Websites von Händlern oder Marken aufgerufen (54%). Besonders geachtet wird in der Phase der Informationssuche auf Werbung aller Art: 33% der Käufer scannen ihre Umwelt informationshungrig nach Flugblättern/Prospekten (65%), Katalogen (40%) und Zeitungsinseraten (27%), aber auch nach Werbung online (20%) oder im TV (18%).
Der Kauf wird überwiegend stationär getätigt – der Kunde will das Produkt sehen und mitnehmen. „Showrooming”-Kunden verwenden mithin das Internet häufiger als Showroom als den Handel/Showroom vor Ort – auch wenn gern das Gegenteil behauptet wird. (nov)
