„Wir wünschen uns Entbürokratisierung“

Seit dem Jahr 1270 wird in der Privatbrauerei Hirt Bier gebraut. Damit das mindestens noch weitere 755 Jahre so bleibt, hat die Privatbrauerei einen umfassenden Markenrelaunch durchgeführt. Um ein Update einer so traditionsreichen Marke erfolgreich zu gestalten, müssen viele Parameter stimmen. Dazu gehören der richtige Zeitpunkt, die passenden Partner, Fingerspitzengefühl – und vor allem Vertrauen in das eigene Tun.
Das alles hat geklappt, davon ist Marketingleiterin Marlies Heinricher-Woltran überzeugt. Zwei Entwicklungen waren im Sommer 2025 ausschlaggebend: „Ein Anlass war das 755-jährige Jubiläum. Dieses fiel mit dem Abschluss einer zweijährigen Investitionsphase zusammen.“ Insgesamt knapp 22 Mio. € investierte die Privatbrauerei in zwei große Projekte: In einem ersten Schritt in eine neue Lager- und Logistikhalle (Eröffnung 2024). Danach folgte die Errichtung einer modernen Flaschenwasch-, Abfüll- und Verpackungsanlage. Sie schuf die technischen Voraussetzungen für die neue Positionierung. Entscheidender Treiber war jedoch das Wollen – nicht das Müssen.

Neu positioniert
Dennoch gab es schon länger Gedanken, sich mit der Außendarstellung zu befassen. „Weil an unserem Auftritt lange nichts geändert wurde, haben wir all das als Anlass genommen, die Marke zeitgemäß weiterzuentwickeln.“ Mit dem neuen Claim „Die Zeit nehm ich mir“ spiegelt man die Werte der Privatbrauerei wider: Zeit, Genuss und Qualität. Das passt zu den sich ändernden Konsumentenwünschen, wo bewusstes Genießen im Vordergrund steht – und auch zur Brauart der Kärntner.
Schließlich ist die Privatbrauerei Hirt eine von nur 32 Brauereien, die das Label Slow Brewing tragen. Es steht für eine langsame, schonende Brauweise – im Gegensatz zu den beschleunigten Verfahren großer Industriebrauereien.
Umsetzung mit „Friends“

Die zu transportierenden Werte müssen in diesem Zusammenhang am POS passend präsentiert werden. Am ersichtlichsten ist hierbei das neue „H“ auf der Verpackung. Dieses ist nun klarer als in der bisherigen Frakturschrift und signalisiert die Ausrichtung auf die Generation Z. Denn sie tut sich schwer, das ehemals bauchige „h“ als solches zu lesen. Das Wappen wurde nur geringfügig angepasst. Es ist einfacher gezeichnet, damit es im digitalen Raum leichter verwendbar ist. „Die wesentlichen Elemente wurden sanft weiterentwickelt, damit die Wiedererkennbarkeit erhalten bleibt“, stellt sie klar. Begleitet wurde die Umsetzung von der Agentur Scholz & Friends, mit der man schon seit vielen Jahren zusammenarbeitet.
Am Anfang des Prozesses vor eineinhalb Jahren stand hierbei die gemeinsame Analyse. Diese widmete sich Fragen wie: Wo steht die Marke, wo will man hin? Daraus entstand ein komplett neuer Brand Key, auf dessen Basis Strategie, Design und Kommunikation fußen. „Für einen Designer ist es natürlich ein absoluter Traum, solch eine Marke weiterentwickeln zu dürfen“, erklärt Roland Radschopf, Executive Creative Director & Managing Director von Scholz & Friends Wien. „Allerdings war uns bewusst, dass jegliche Gestaltung mit größtmöglicher Sorgfalt und Feingefühl einhergehen muss.“

In einem Aufwasch
Neben Etiketten und Packaging entwickelte man die gesamte visuelle Leitidee samt Kommunikationsdesign. Auch Submarken wie der Braukeller, die Bierathek, die Genusstheke und die Weinagentur Jordan erhielten ein klares Profil. Zur Absicherung testete GfK Austria das neue Erscheinungsbild in einer quantitativen Studie. Das Ergebnis: erhöhte Kaufpräferenz, gestiegene Modernität und klare Sortendifferenzierung. „Somit wird alles abgebildet, was wir gerne in den Vordergrund stellen wollen: gemeinsames, bewusstes Genießen“, so die Marketingleiterin. Damit sieht die gesamte Hirter-Bier-Produktpalette neu aus; vom Privat Pils über das dunkle Morchl und den Kräuterradler bis hin zum alkoholfreien Freigeist.
Das ist ein weiterer wichtiger Aspekt: In den letzten zwölf Jahren ist der Biermarkt österreichweit um 350.000 Hektoliter zurückgegangen. Das entspricht zwei- bis dreimal dem jährlichen Ausstoß der Privatbrauerei (150.000 Hektoliter). Im Zuge des Relaunches wurde auch eine neue Limonadenmarke eingeführt: Hirter Crush – erfrischend, auffällig, bunt und mit internationalem Potenzial. „Als wir den Relaunch durchführten, haben wir die Limonade aus diesen Gründen ebenfalls neu gestaltet. Die Rückmeldungen zur Limonade waren besonders positiv. Wir wollen sie in Zukunft noch mehr in den Fokus nehmen“, freut sie sich. Es handle sich dabei eben um ein interessantes Geschäftsfeld, das für die Brauerei „sicherlich noch ausbaufähig ist“.

Momente schaffen
Alkoholfreie Produkte sind in Zeiten sinkenden Bierkonsums ein wichtiges Asset. Sie ermöglichen eine breitere Aufstellung im LEH wie auch in der Gastronomie, um Produkte für qualitativ hochwertige Genussmomente anzubieten. Während andere Brauereien bis zu 80% auf den LEH angewiesen sind (Zahlen aus 2023, Anm.), ist das Verhältnis bei den Kärntnern annähernd gleich verteilt.
Besonders wichtig sind die Gastro-Partner: Herbstkult, eine saisonale, naturtrübe Bierspezialität wird es beispielsweise exklusiv bei den Bewirtungspartnern geben. Das stärkt das Standing in der Gastronomie. Neben diesem Einsatz ist man auch auf die Exportquote von 20% stolz – Österreichs Brauwirtschaft kommt auf 13%.
Die erwähnten Maßnahmen sind demzufolge als Vorbereitung auf das, was kommt, zu verstehen. Der heimische Biermarkt ist zu 60% in der Hand der Brau Union. Der LEH ist zwar diverser, wird aber dennoch von je zwei großen Supermarktketten und Diskontern bestimmt.

Ab in die Zukunft
Und gerade diese Ketten bespielen die Kundschaft gerne mit stark preisreduzierten Angeboten. Aber: „Unsere Produkte stehen für Regionalität und Qualität – daran orientiert sich auch unser Preis. Auf zusätzliche Rabattierungen durch den Handel haben wir keinen Einfluss.“
Welche Aufgaben sieht Eigentümer und Geschäftsführer Niki Riegler noch für das Unternehmen: „Die größten Herausforderungen liegen aktuell in den stark steigenden Preisen und dem enormen Kostendruck. Rohstoffe, Energie und Personalkosten werden zunehmend teurer. Das stellt nicht nur uns, sondern die gesamte Branche vor große Aufgaben.“ Er fordert kluges Vorgehen: „Als traditionsreiches Unternehmen wünschen wir uns von der Politik vor allem eine konsequente Entbürokratisierung und Deregulierung. Weniger Hürden und mehr Pragmatismus sind entscheidend, um unsere Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern.“

Die Privatbrauerei Hirt selbst beeinflusst indes, was man kann und zeigt den neuen Markenauftritt seit Sommer umfassend her: online, im Print, Radio, Kino sowie mit analoger und digitaler Out-of-Home-Werbung. Die Mediaplanung der crossmedialen Umsetzung oblag Media1. Der Herbst ist mit dem Herbstkult oder dem später erhältlichen Rubin Bock zudem quasi „Hochsaison für Hirter.“ Und was folgt 2026, Frau Heinricher-Woltran? „Wir wollen den Claim weiter mit Leben füllen – und so neue Zielgruppen ansprechen.“