Das digitale Duell der Dachangebote

••• Von Jürgen Hofer

WIEN. Es scheint so etwas wie eine zumindest vorübergehende Wachablöse zu sein: Die Portale der Styria haben in der aktuellen Erhebung der ÖWA vom November 2015 jene des bisherigen Platzhirschen ORF verdrängt. So weist die Österreichische Webanalyse dem styria digital one-Dachangebot 9.283.040 Unique Clients aus, das ORF.at Network folgt mit 8.833.507, das willhaben.at-Dachangebot mit 6.109.685 auf Platz drei.

Seit dem Oktober 2013 weist die ÖWA die Portale der Styria im Bereich der Dachangebote kumuliert als styria digital one-Dachangebot aus, davor wurden die einzelnen Portale des Medienkonzerns separat und nicht gebündelt (bzw. nur im Bereich der Vermarktungsgemeinschaften und nicht als Dachangebot) ausgewiesen, ein direkter Vergleich ist daher unzulässig.
In eben diesem Oktober vor zwei Jahren lag die sdo, wie man sich gern abkürzt, bei knapp 4,5 Millionen. Unique Clients, das Universum der ORF-Angebote bei knapp über 7,0 Millionen. Beide Portale steigerten sich folgedessen – auch durch das Schaffen neuer Angebote – enorm, nun liegt die styria in dieser Form für diesen Wert eben erstmalig vor dem ORF. Bei der Styria feierte man das standesgemäß mit einer Aussendung, in der sich sdo-Geschäftsführer Alexis Johann über das Ergebnis freute: „Erstmals überholen wir den ORF in der ÖWA. Insbesondere dem unermüdlichen Einsatz unserer Kolleginnen und Kollegen in den Redaktionen haben wir zu verdanken, dass wir nun das größte digitale Medienhaus Österreichs sind.” Und weiter: „Damit bieten wir Werbetreibenden neben hoher Qualität auch die größte Reichweite.”

Qualität und Beschränkung

Gelassener sieht man das Überholt-worden-sein beim ORF, wo man auf medianet-Anfrage betont, dass „die Visits die relevante Kenngröße der ÖWA sind, da sie die tatsächliche Nutzungsintensität eines Angebot am besten wiedergeben”. Bei den Visits liegt der ORF mit über 68 Millionen deutlich vor der sdo mit knapp 37 Millionen, auch bei den PageImpressions sticht man mit über 390 Millionen zu knapp 180 Millionen.

Zudem verweist man beim ORF auf die Qualität des öffentlich-rechtlichen Angebots: „Beim ORF steht Qualität an erster Stelle, das ist sein gesetzlicher Auftrag. Alle ORF.at-Inhalte sind redaktionell erarbeitet. Was in der Online-Welt boomt und womit die Mitbewerber erfolgreich sind, also z.B. Soziale Netze, Games, eCommerce, Services und mobiloptimierte Angebote, ist dem ORF gesetzlich weitgehend untersagt.” Die vermeintliche Wachablöse ist also eine Frage der Perspektive, wie so oft.
Zurück zur Styria, wo man das Wachstum feiert und als dessen Treiber vor allem die Portale ichkoche.at, miss.at und wogibtswas.at nennt.
Der Verantwortliche Johann führt gegenüber medianet weiter aus, dass bei ichkoche.at eine App, die den Usern auch mobile Services bietet, für Wachstum sorge, ebenso wie die Möglichkeit, für die Rezepte hilfreiches Kochzubehör direkt im Online-Shop zu kaufen. Auch miss.at hat zu Jahresbeginn eine App gelauncht; hier generiere man den Großteils des Traffics über Facebook, so Johann: „Dort hat die miss-Community erst im November derstandard.at überholt. Damit setzt miss.at auf einen Megatrend in der Zielgruppe, der deren Mediennutzung von Grund auf verändert.” Beim Aktionsportal wogibtswas.at stärke man mit einem Treuprogramm die Loyalität der User, sodass diese wiederkehren – neue generiere man über gezielte Werbemaßnahmen, die auf das Portal führen.
„Was all unsere Portale gemeinsam haben, ist, dass sie nachhaltig für User relevanten Content produzieren und damit genau den Zeitgeist treffen – sei es mit Schminktipps, Rezepten oder Schnäppchen-Angeboten. Das spiegelt sich auch im Traffic wider”, erläutert der sdo-Verantwortliche. Und welche Rolle spielen die etablierten Nachrichtenmarken Online? „Unsere Nachrichtenportale haben in der ÖWA Basic vom November insbesondere für einen mobilen Push gesorgt: kleinezeitung.at verzeichnet um 187% mehr mobile Visits im Vergleich zum Vorjahr, bei diepresse.com sind es +55% und bei wirtschaftsblatt.at +45%. In Summe ist das mobile Dachangebot um 91 Prozenz bei den Visits gewachsen.”

Sport ist Click

Einen wesentlichen Beitrag zum Wachstum liefert aber auch die Fußballplattform Ligaportal.at, welche die styria digital one seit diesem November vermarktet. ­„‚Ligaportal' ist über die Bundesländer hinweg sehr stark im Regionalbereich verankert, weil es auch über Spiele aus allen Ligen berichten”, so Johann – unter anderem via Live-Ticker und Live-Video. „News in dieser Form bekommen Fußballfans auf keinem anderen Portal. Dadurch gewinnt Ligaportal laufend loyale Fans, die im Vergleich zu anderen in der ÖWA gelisteten Portalen eine überdurchschnittlich hohe Verweildauer aufweisen, viele PageImpressions generieren und immer wieder zurückkommen.” Nicht unwesentlich sind hier auch Aktionen wie die Wahl zum Spieler der Saison, die durch hohes Engagement in den Vereinen, die ihren jeweiligen Liebling wählen, Traffic erzeugen. Aktuell wurden beispielsweise die Spieler der Herbstsaison gewählt. „Durch Aktionen wie die Spieler-der-Saison-Wahl werden neue User auf Ligaportal aufmerksam, was eine ideale Voraussetzung ist, um User über passenden und einzigartigen Content an das Portal zu binden.”

Sky dabei

Apropos Sport: Erstmals in der aktuellen Webanalyse ausgewiesen wurde www.skysportaustria.at, die Online-Nachrichtensite des Pay TV-Senders für sportliche Belange. 417.558 Visits verbuchte die Plattform im November. Den Weg in die ÖWA-Erhebung ging man aus Vermarktungsgründen, geboten werden unter anderem klassische Bannerwerbung, Prerolls, Sitebrandings oder Sponsorings.

„Wir erachten es als wichtig, dass es für einen Sportsender eine Adresse im Netz gibt, um die Zielgruppe zu erreichen”, erklärt Dieter Jaros, Vice President Sports, Ad Sales & Internet gegenüber medianet. „Wir sind sehr stolz auf die Entwicklung unseres Portals und sehen die Aufnahme in die ÖWA als Bestätigung unserer Arbeit. Unser USP ist auch im Online-Bereich ganz klar Bewegtbild, wo wir unter anderem sämtliche Videoinhalte aus unserem Sportrechteportfolio anbieten. Sportinteressierte Leser sowie Werbetreibende kommen an uns nicht mehr vorbei”, ist Jaros überzeugt.