WIEN. Im Rahmen des Goldbach Round Tables „Dynamic Ad Insertion. Eine Zukunft der Fernsehwerbung.“ gab die Screen-Vermarkterin ihren Werbekunden und -kundinnen einen Ausblick auf eine TV-Werbeform der nahenden Zukunft. Denn bereits diesen Sommer sollen die erfolgreichen Tests in Kooperation mit Technologie-Partner A1 abgeschlossen sein, und die neue Advanced TV Werbelösung für personalisierte Werbung am großen TV Screen Realität werden. Damit kann Werbung erstmals in Österreich über Set-Top Boxen sowie OTT-Devices von A1 ausgespielt werden. Bei Dynamic Ad Insertion wird der im TV-Stream angezeigte Werbeblock des linearen Live-Fernsehens oder des non-linearen TV-Inhalts durch alternative oder zielgruppenspezifische Werbeinhalte ausgetauscht (auch Ad Stitching genannt). Die Werbung, die einem Haushalt ausgespielt wird, ist entsprechend personalisiert und unterscheidet sich somit vom herkömmlichen, klassischen TV-Werbeblock. Kurz gesagt: Digitale Werbung mit all ihren Vorteilen im linearen Fernsehen.
Durch die zielgruppengerichtete Auslieferung wird die Effizienz der TV Werbung erhöht. Zugleich werden Inventare, die bisher gar nicht für österreichische Werbekunden zur Verfügung standen, nun buchbar. Von Beginn an sind prominente TV-Marken wie Deluxe Music, TELE 5, HGTV und Warner TV mit an Bord. Das Portfolio wird sukzessive ausgebaut.
„DAI macht TV Werbung personalisierbar. Darüber hinaus erfolgt eine Nutzung bisher nicht vermarkteter Sender - somit steht mehr Inventar zur Verfügung. Hinzu kommen die Vorteile der digitalen Werbung wie Transparenz, Messbarkeit und Kampagnenkontrolle. Verbunden mit geringeren Durchlaufzeiten, der Möglichkeit von Regionalisierung und nicht zuletzt der Erhöhung der Wertschöpfung in Österreich, sind die Vorteile dieser neuen Werbeform immens“, betont auch Matthias Lorenz von A1, die als Technologieführerin die Projektentwicklung betreut.
„Die Zukunft der Fernsehwerbung ist digital und vielseitig. Sie präsentiert Marken am Big Screen aufmerksamkeitsstark und zeitgleich gezielt. Um als Vermarkter relevant zu bleiben, sind wir ständig bemüht, die neuesten und effizientesten technischen Lösungen zu entwickeln – um die Effizienz für unsere Werbekunden zu optimieren. Der Bereich Advanced ermöglicht es, unterschiedlichen Haushalten angepasste Werbung zur gleichen Zeit anzuzeigen. Dynamic Ad Insertion ist ein Beispiel von vielen aktuellen Entwicklungen in diesem Bereich, bei dem wir als Goldbach auch eine gewisse Pionierarbeit leisten. Umso mehr freut es mich, nun den entsprechenden Proof of Concept getan zu haben und demnächst eine Lösung für den Markt anbieten zu können», beschreibt Goldbach Austria Geschäftsführer Josef Almer die First Mover-Positionierung seines Unternehmens.
„Die Vorteile für uns als Vermarkterin liegen auf der Hand: Mit diesem neuen Angebot kann die Nettoreichweite des linearen TV Programms beachtlich erhöht und der Werbewirtschaft noch mehr qualitativ hochwertige Werbeumfelder zur Verfügung gestellt werden. Damit nützen wir die digitalen Möglichkeiten des Mediums TV optimal aus. Das ist eine Zukunft der Fernsehwerbung“, ergänzt Wolfgang Pernkopf, Sales Director TV & Advanced TV bei Goldbach Austria.
Dynamic Ad Insertion ist nur ein Teil des umfassenden Goldbach Advanced TV Portfolios, das u.a. auch CTV Ads und Spots sowie Addressable TV beinhaltet. Wie auch die aktuelle DACH-weite Advanced TV-Studie von Goldbach bestätigt, genießt Connected TV (CTV) eine große Beliebtheit bei allen werberelevanten Zielgruppen. 79% der Befragten gaben an, CTV zu kennen, 61% nutzen dessen Zusatzfunktionen wie Streaming-Apps, TV-Sender-Apps, Gaming-Apps usw. Auffällig ist, dass die Nutzungsintensität im Vergleich zu den Vorjahren angestiegen ist. Somit bewegen sich naturgemäß getreu dem Motto „Advertising follows the customer“ auch die Werbespendings in diesen Bereich.
In seiner Präsentation gab Jochen Witte, CTO der Goldbach Group in Zürich, detaillierte Einblicke, wie Dynamic Ad Insertion technisch funktioniert und stellte die neue Ausspielungsmöglichkeit der klassischen TV-Spot Auslieferung gegenüber. Seine Conclusio: „DAI kann sowohl mit klassischen TV Kampagnen - Stichwort Reichweitenverlängerung - als auch mit Online Video bzw. anderen digitalen Kampagnen sehr gut kombiniert werden.“
Neben Deluxe Music agiert Warner Bros. Discovery als einer der Vorreiter auf Senderseite bei dieser neuen Werbeform. „Unter Next Generation Ad fassen wir als Warner Bros. Discovery die neuen Möglichkeiten zusammen - dazu zählt auch DAI. Für uns als Medienunternehmen und Senderbetreiber stellt diese neue Werbeform vor allem zusätzliche Revenues dar, Werbetreibende profitieren von der Minimierung von Streuverlusten aufgrund der besseren Zielgruppenaussteuerung. Wir sind jedenfalls von Anfang an mit unserem Österreich Portfolio TELE 5, HGTV, Warner TV Comedy, Serie und Film, das nun auch über Goldbach Austria vermarktet wird, dabei.”, so Markus Spangler, Vice President Ad Sales bei Discovery Communications Germany.
„Mit DAI ist eine neue Lösung für Fernsehwerbung in Österreich angekommen. Erstmals ist es mit dem neuen Produkt technisch möglich, über die Set-Top Boxen in den A1-Haushalten zu targeten und Werbung zielgruppengenau auszuspielen. Bisher war dies nur über Apps und Plattformen umsetzbar. Für Werbekunden bedeutet das eine größere Vielfalt an buchbaren Sendermarken für jede Zielgruppe, vielseitige Targetingmöglichkeiten und insgesamt mehr Nettoreichweite am Big Screen für den österreichischen TV Werbemarkt.“, resümiert Josef Almer die Aussagen des Round Table-Vormittages.