WIEN. Im Juni wird wieder der Pride Month gefeiert und viele Unternehmen nutzen diese Gelegenheit für bunte Marketingmessages, um ihre Marken mit positiven Emotionen aufzuladen.
Doch wie kommen regenbogenbunte Werbekampagnen bei der Zielgruppe an und welche Rollen spielen sie beim Kauf? Im Zuge des dentsu-eigenen Trackings hat das Agenturnetzwerk eine Umfrage zur Akzeptanz und Wirksamkeit von LGBTQ+-Themen im
Marketing gemacht, und zeigt, wie gespalten der Markt diesbezüglich ist.
Rechtzeitig zum Pride Month befragte das Agenturnetzwerk dentsu im Rahmen ihres 14-tägig durchgeführten dentsu Trackings Österreicherinnen und Österreicher zwischen 16 und 65 Jahren zu ihrer Einstellung rund um Relevanz und Akzeptanz von LGBTQ+-Themen im Marketing. Die Ergebnisse spiegeln deutlich eine gespaltene Gesellschaft wider.
Rund 63% der Befragten haben grundsätzlich eine sehr offene Einstellung hinsichtlich der LGBTQ+ Community. Jeder soll lieben dürfen, wen er will und das auch offen kommunizieren dürfen. Gleichzeitig findet die Hälfte der Teilnehmerinnen und Teilnehmer, dass das Thema zu viel Aufmerksamkeit bekommt und von den Medien noch zusätzlich befeuert wird. Allen voran von den sozialen Medien, die gerade auf junge Menschen einen starken Einfluss haben.
Dabei sind sich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer einig, dass Marketingkampagnen mit LGBTQ+ Fokus überwiegend nicht mit einem ernstgemeinten und solidarischen Engagement gleichzusetzen sind. Fast jeder zweite ist der Meinung, Unternehmen nutzen die Symbole der LGBTQ+ Community, wie den Regenbogen, nur zum eigenen Werbezweck, ohne echtes betriebliches Engagement im Hintergrund. Hier ist noch viel Potenzial nach oben.
„Es war uns wichtig, diesen Fokus in unserer aktuellen Umfrage zu setzen, weil Inklusion ein Grundpfeiler unserer Unternehmensphilosophie ist, wir aber gleichzeitig immer stärker eine Grundskepsis gegenüber diversem Marketing wahrnehmen. Das führt folglich auch dazu, dass es für Konsumenten noch kein Entscheidungsfaktor für oder gegen eine Marke ist. Das sieht man auch in den Zahlen.“, erklärt Bettina Schuckert, CEO von dentsu Austria. Nur 13% der
Umfrageteilnehmerinnen und Umfrageteilnehmer wählen bewusst Marken aus, weil deren Werbung Personen aus der LGBTQ+ Community zeigen.
Schuckert weiter: „Das ist schade, vor allem für jene verantwortungsbewussten Marken, die Inklusion tatsächlich in ihren Grundpfeilern verankert haben, denn hier kommt die Haltung nicht bei der Zielgruppe an.“ Auch wenn das Einfärben von Logos mit Regenbogenfarben oder das Ablichten von Werbemodels aus der LGBTQ+ Community noch kein Entscheidungskriterium im Kauf sind, wird das Markenimage durch letztere Aktivitäten dennoch positiv aufgeladen. Über 33 % der Befragten empfinden Brands als vertrauenswürdiger und sympathischer, wenn sie Personen unterschiedlicher Herkunft und sexueller Orientierung in ihren Werbesujets zeigen.
„Klar ist, dass es noch einen großen Spielraum für mehr ernstgemeintes Engagement auf Unternehmensseite und in der Kommunikation gibt. Die Herausforderung für Marketer liegt folglich darin, einen Weg zu finden, die tatsächlichen betrieblichen Aktivitäten für Gleichberechtigung und Inklusion zu setzen und glaubwürdig zu kommunizieren und sich so von den anderen LGBTQ+-Messages abzuheben.“, schließt Schuckert ab.