••• Von Georg Sohler
Im Sommer 2022 hat sich Demner, Merlicek & Bergmann (DMB.) in kreativer Hinsicht neu aufgestellt und nun beim iab webAd die Ernte dessen eingefahren. Sebastian Kaufmann und Alistair Thompson wurden als Executive Creative Directors zu Leitern der Creation, Marcello Demner stieg in die Geschäftsführung auf; sie zeigen sich im medianet-Interview mehr als zufrieden – fünfmal Gold, insgesamt 13 Auszeichnungen und eine Rekordanzahl von 30 Shortlist-Platzierungen. „Als wir angetreten sind, wollten wir Kritikern zeigen, dass der ‚Dinosaurier DMB.' auch digital weit voran sein kann”, sagt Alistair Thompson eingangs.
Dass es dauert, bis neue Strukturen greifen, sei normal und jetzt sehe auch die interessierte Öffentlichkeit, dass diese funktionieren. Sebastian Kaufmann hält aber einschränkend fest: „Wir haben nicht gezielt auf mehr digital hingearbeitet; das hat sich aus den Aufgaben und der Zusammenarbeit mit den Kunden ergeben.” Mit ein Grund ist aus Sicht von Marcello Demner, dass „wir kanalagnostisch arbeiten. Früher haben wir die ‚Klassischen' bedient. Es sind aber drastisch viele Kanäle dazugekommen, also haben wir die Idee selbst in das Zentrum unseres Handelns gestellt. Denn unabhängig davon, wie und wo etwas ausgespielt wird, wollen wir einen maximalen Impact erreichen.”
„Viel kollaborativer”
Vielseitigkeit brauche es, das liegt für Demner an den immer schneller Fahrt aufnehmenden technologischen Entwicklungen: „Der NFT-Experte von gestern macht heute Krypto und morgen Künstliche Intelligenz.” Als Agentur und gerade in der Kreation muss sich DMB. mit all den neuen Themen und Tools auseinandersetzen und eigene Zugänge dazu finden. Dazu tausche man sich auch intensiv mit der Schwesteragentur Media1 aus. Diese hat viel Digitalexpertise, und gemeinsam will man wissen: „Wie kann man noch spezifischer, dynamischer und zielgerichteter arbeiten?”
Eine Zeit lang hatte DMB. vieles, von Digitalexperten bis zu Programmierern, selbst im Haus. Doch Kreativität vertrage sich nicht mit Silodenken, wie Thompson findet: „Das wurde komplett aufgebrochen, die Digitalen in alle Bereiche integriert, nicht nur bei der Kreation. Früher ist man bei uns durch die Tür hereingekommen und hat gefühlt alles aus einem Haus bekommen, jetzt sind wir dabei allerdings viel kollaborativer. Wenn wir beispielsweise etwas im Gaming-Bereich machen, arbeiten wir mit Leuten zusammen, die sich auf Gamification verstehen. Was sicher ist: Wir können große Ideen.”
Demner meint dazu: „Natürlich ist da der Rekord beim webAd, aber der wahre Erfolg ist, dass es so viele verschiedene Kategorien sind. Darüber waren wir unglaublich happy, weil genau das eines unserer Ziele war, mit dem wir angetreten sind.” Kaufmann sieht Spielraum: „Wir hätten natürlich auch für alles Gold bekommen können.”
„Comeback der Idee”
Doch die drei sehen noch mehr als nur den eigenen Erfolg bzw. die Bestätigung der eigenen Arbeit. Sehen sie sich nämlich die gesamte Siegerliste an, eruieren sie nicht weniger als das „Comeback der Idee”, wie Thompson es nennt. Kunden würden wieder vermehrt klare Ideen wollen, die mit Storytelling umgesetzt werden. Ob die Umsetzung nun in Form von DOOH, ein In-Game-Video-Ad oder eine Printanzeige ist, ist sekundär. Hinter DMB. landeten Wien Nord Serviceplan mit sieben Auszeichnungen vor Jung von Matt Donau mit fünf Auszeichnungen. Mediaplus Austria und Klebermetzler kamen auf je drei Auszeichnungen.
Bei den Siegern und vielen Nominierten stehe das Kreative im Vordergrund. „Einstmals ‚klassische Agenturen' haben das notwendige ganzheitliche Denken. Das sieht man quer durch die Branche”, meint Demner.
Arbeiten mit Anspruch
Kaufmann sagt: „Man blendet nicht mehr mit irgendwelchen technischen Umsetzungen – eine gute Idee ist einfach eine gute Idee, egal ob sie analog oder digital aufschlägt.” Hierbei will DMB. weiterhin überzeugend auftreten, weiß aber auch, dass man laufend daran arbeiten muss. „Die Awards, da sind wir uns alle einig, sind nur Resultat aus diesem vor zweieinhalb Jahren eingeschlagenen Weg”, so Demner, „aber wir wollen neugierig bleiben, denn letztlich geht es um die Qualität der Arbeit. Unser Anspruch ist es, Nummer eins zu sein – vor allem im Impact, der für unsere Kunden bei den Menschen da draußen bewirkt wird.” Aber bzw. und: „Wir sind nur erfolgreich, wenn es unsere Kunden sind.”
So soll es auch weitergehen. „Noch können wir nicht darüber reden, aber ich bin mir sicher, dass wir nächstes Jahr wieder viele Kampagnen haben werden, die beim webAd vorne sein werden – der Weg stimmt”, zeigt sich Thompson für die Zukunft optimistisch. „Indem wir alle Mauern komplett weggebrochen haben, kann das Kreative völlig frei fließen”, resümiert Thompson. „Jetzt geht es darum, dass dieser Fluss optimiert werden kann, neue Quellen dazukommen und alles zu einem noch stärkeren Strom zusammengeschlossen wird.”