WIEN. Die Österreichische Werbemarkt Studie 2023 der Österreichischen Post AG gibt Einblick in die Werbeaktivitäten der heimischen Unternehmen. Sie führt den früheren Dialog Marketing Report fort, der neun Mal erschienen war.
Dieses Jahr beleuchtet die neue Studie erstmals für alle Werbearten die Sicht der Unternehmen auf verschiedene Kanäle und stellt diese der Werbewahrnehmung durch die Konsumenten gegenüber. Die Werbeausgaben der österreichischen Unternehmen sind in allen Bereichen gestiegen und mit knapp 7,3 Milliarden Euro fast wieder auf dem Rekordniveau von 2019 angekommen.
Die Österreichische Werbemarkt Studie (ÖWS) der Österreichischen Post AG liefert einen Überblick über den heimischen Werbemarkt und bietet damit wichtige Einblicke für werbetreibende Unternehmen, die ihre Kommunikationsmaßnahmen faktenbasiert analysieren und planen wollen.
Dank der Neugestaltung stellt die Nachfolgerin des Dialog Marketing Reports nun die Sicht der Unternehmen und jener der Konsumenten für alle Bereiche gegenüber: Klassische Werbung, Dialog Print, Dialog Online sowie Aktivitäten mit Eventcharakter und Aktivitäten am POS. Ein Sonderteil blickt zudem auf Awareness Marketing.
„Wie der Name schon verrät, denken wir mit der Österreichischen Werbemarkt Studie größer als bisher mit dem Dialog Marketing Report. Mit der Studie helfen wir den Werbetreibenden, sich nun noch umfassender über die unterschiedlichen Kanäle zu informieren, um den richtigen Marketing-Mix zu finden“, sagt Walter Oblin, Generaldirektor-Stellvertreter und Vorstand für Brief & Finanzen, Österreichische Post AG.
Online-Marketing beliebt, um Bekanntheit aufzubauen
2022 haben die heimischen Unternehmen erstmals über eine Milliarde Euro für digitales Marketing ausgegeben. Das meiste davon floss in Display Werbung. Auch Social Media und E-Mail-Newsletter wurden von den Firmen stark genutzt. Diese beiden Kanäle sind auch quer durch alle Altersgruppen beliebt. Egal, wie groß das Unternehmen ist: Die meisten der befragten Unternehmen gaben an, dass Bekanntheit aufzubauen eines der wichtigsten Ziele ist und dass sie dafür Online-Kanäle nutzen.
Dialog Print: Flugblätter am stärksten kaufanregend
Unternehmen setzten im letzten Jahr auch wieder stark auf adressierte Werbepostsendungen. Ihre Investition zahlt sich aus: Die Sendungen werden von fast allen Empfängeren (91 Prozent) gelesen. „Gedrucktes Dialogmarketing ist im Zeichen hoher Inflation relevanter denn je. Unternehmen können mit nur einem Kanal mehrere Ziele erreichen: Sie können ihre Kunden an die Marke binden, ihre Bekanntheit und ihr Image stärken, vor allem aber Kaufimpulse generieren“, so Walter Oblin.
Vier von zehn befragten Konsumenten bestätigten, dass Flugblätter für sie am stärksten kaufanregend sind – mehr als bei jeder anderen Werbeform. Darüber hinaus weisen diese auch den höchsten Multiplikator-Effekt auf: Rund zwei Drittel der Leseren machen ihr Umfeld auf die gelesenen Inhalte aufmerksam.
Wieder mehr Live- statt Online-Events
Die Österreichische Werbemarkt Studie blickt auch auf den Bereich der Aktivitäten mit Eventcharakter. Hier zeigt sich: Viele Unternehmen, die während der Pandemie auf Online-Veranstaltungen ausgewichen sind, kommen langsam von diesen ab. Sie richten dafür wieder vermehrt physische Messen und Events aus bzw. nehmen vor Ort an diesen teil. So sind die Werbeausgaben hierfür wieder gestiegen, wenn auch noch nicht auf das Niveau wie vor der Pandemie.
Studiendesign
Die Umfrage für die Österreichische Werbemarkt Studie wurde im Jänner und Februar 2023 durchgeführt. Hierfür wurden Marketing- und Werbeverantwortliche von 453 heimischen Unternehmen ab 10 Mitarbeiteren und 1.016 Konsumenten zwischen 14 und 69 Jahren um ihre Einschätzung gebeten. Für das Sonderthema Awareness Marketing wurden insgesamt 525 zusätzliche Befragungen durchgeführt. Die Ergebnisse sind für alle werbetreibenden Organisationen in Österreich repräsentativ, unabhängig von ihrer Branche.