WIEN. „Place Branding“ oder „City Branding“ – es gibt viele Begriffe für einen vielerorts recht ähnlichen Prozess: Eine Stadt oder eine Region dahingehend zu einer starken Marke zu entwickeln, dass Besucherinnen und Besucher angelockt werden und Bewohnerinnen und Bewohner nicht abwandern. Auch neue Anforderungen an Wirtschaftsstandorte drängen Städte und Regionen dazu, sich mit einer starken und prägnanten, eigenen Marke im Wettbewerb zu behaupten.
Für diese Bewusstseinsbildung sind im Regelfall umfangreiche Marketingmaßnahmen für die unterschiedlichsten Zielgruppen notwendig. Und um diese erfolgreich umzusetzen, gilt es meist, im ersten Schritt tief und strukturell in die eigene Markenidentität Einschau zu halten.
Die Stadt Linz (OÖ) hat es vorgemacht!
Die Stadt Linz hat ihr Erscheinungsbild aufgrund oben genannter Motive – nämlich de facto mehr Fans vor Ort, aus der Ferne und aus der Wirtschaft zu generieren – einem kompletten Relaunch unterzogen. Aufgrund der Weiterentwicklung der Stadtmarke galt es im Zuge dessen, diese (neu definierte und fein justierte) Identität nach innen und außen erlebbar und spürbar zu machen. Im Zuge des Prozesses wurde die komplette Markenarchitektur der Stadt überarbeitet und die Stadt Linz als starke Dachmarke konzipiert.
Die digitale Kreativagentur Gruppe am Park (Linz) begleitete die Stadt in diesem umfangreichen Prozess und entwickelte den Neuauftritt.
Mehr Corporate Experience für die Fans
Als Basis für die Entwicklungsarbeit galt die Stadtmarken-Positionierung "Future City of Respect". Deren Zweck und Absicht: Linz als eine lebendige, naturnahe, innovative und auf ein zufriedenes Miteinander fokussierte Stadt zu präsentieren.
Die Gruppe am Park hat es sich dabei zum Ziel gesetzt, nicht „bloß“ ein klassisches Corporate Design zu entwickeln sondern vor allem eine Corporate Experience zu schaffen, die bei wirklich jedem Kontaktpunkt überrascht und die Markenkultur immer wieder neu inszeniert. Die Linzer Agentur entwickelte dafür ein spezielles, dynamisches Corporate Design, das spielerisch auf sämtliche Anwendungsbereiche adaptierbar ist. „Hier ergibt sich ein Plus an Markenwirkung. Mit unserem neuen CD haben wir in Sachen Entwicklung, Konzept, Anwendung und Wirkung definitiv eine Benchmark im Branding von Städten gesetzt. Nicht nur in Österreich“, meint Jürgen Tröbinger, Kommunikationsdirektor der Stadt Linz.
Der dynamische Ansatz findet sich auch auf der inhaltlichen Ebene wieder: Kein fixer Claim, kein klassischer Slogan, sondern mehrere Keywords, die den Anspruch und die Positionierung der Stadt zum Ausdruck bringen.
Die Gruppe am Park gibt der Stadt Linz „Raum“
Kern des Konzeptes ist das Thema „Space“: Die visuelle Übersetzung für Linz bietet Raum für Vielfalt, Dynamik, Innovationen, Kultur, Ideen und für alles andere, das Platz brauchen darf. Der „Space“ ist dabei zentrales Gestaltungselement des neuen Logos und taucht als visueller Anker – wie ein roter Faden – überall in der Stadt wieder auf. Er zeigt sich dabei pur oder mit unterschiedlichen Darstellungen, die den digitalen Anspruch der Region zelebrieren.
„Wir haben eine Agentur gesucht, die uns einerseits im Entwicklungsprozess professionell begleiten kann, gleichzeitig aber auch die Stärke in der Kreation hat. In der Gruppe am Park haben wir nach gründlicher Vorauswahl die ideale Partnerin gefunden.“, so Tröbinger weiter.
Mit der richtigen Schrift Zeichen setzen – barrierefrei
Um den einzigartigen Charakter der Stadt auch typographisch einzufangen wurde eine eigene Schrift entwickelt – die Lentia Nova.
Auch das Farbkonzept folgt dem Inhalt, in diesem Fall dem barrierefreien Anspruch, den die Stadt seit vielen Jahren zum Ausdruck bringt. Die Anforderung der Barrierefreiheit kommt ursprünglich aus dem Digitalbereich und ist für öffentliche Institutionen Vorschrift. Im Falle der Stadt Linz hat die Gruppe am Park den Anspruch der Barrierefreiheit auf die Printwelt ausgedehnt und sie gilt als oberste Prämisse für das Farbkonzept des neuen City Brandings.
"Eine Stadt ist ein lebendiger Organismus – ein Lebensraum, den die Menschen mitgestalten wollen. Diesem Anspruch muss ein Corporate Design in der heutigen Zeit gerecht werden – vollkommen agil und dynamisch. Wir nennen das „Corporate Experience“, meint Bernhard Buchegger, Geschäftsführer der Gruppe am Park.
Sichtbar wird das neue Corporate Design im Öffentlichen Raum der Stadt Linz (Citylights, Plakate, Outdoor-Inszenierungen), in sämtlichen Printwerbemitteln und im digitalen Bereich auf Website und Socialmedia Kanälen.
Kleine Details und gewonnene Preise am Rande
Etwas unkonventionell war auch der Auswahlprozess der richtigen Agentur. Anstelle eines klassischen „Agentur-Pitches“ wurde eine intensive Screeningphase durchlaufen, wo zum einen die Qualität der Referenzen und zum anderen die Prozesskompetenz der Agentur bewertet wurden. Warum hat man sich von diesem Weg mehr erhofft als über einen klassischen Pitch?
„Die eigene Erfahrung aber auch der Austausch mit anderen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren hat uns gezeigt, dass im Rahmen eines Pitches oder Wettbewerbs die Ergebnisse grundsätzlich wenig Mut zeigen. In anderen Worten: Die Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger wählen den konsensfähigsten aber auch unaufgeregtesten Ansatz. Wir haben uns bewusst für einen anderen Weg entschieden und auf einen Entwicklungsprozess mit unseren Stakeholdern gesetzt. Das Ergebnis mit dem Konzept „L_INZ Spaces“ gibt uns Recht.“, meint Jürgen Tröbinger.
Die Gruppe am Park gewann beim diesjährigen Caesar 2022, einem begehrten Werbepreis der Fachgruppe Werbung der WKOÖ, in der Kategorie „Corporate Design“ für „Linz – eine Stadt schafft Raum für Markenkultur“ gemeinsam und im Auftrag der Stadt Linz den silbernen Caesar. (red)
Über die Gruppe am Park
Die Gruppe am Park versteht sich als digitale Kreativagentur, die 2010 aus dem Projekt Linz2009 Kulturhauptstadt Europas durch den Zusammenschluss der Agenturen Buchegger, Denoth und Haslinger, Keck hervorgegangen ist. Ihre Kernkompetenz liegt auf der nachhaltigen Entwicklung von Marken und deren Kommunikation und Interaktion mit den Menschen. „Wir haben die Chance durch unsere Arbeit unser Umfeld mitzugestalten und Menschen durch Erlebnisse mit spannenden Marken zu verbinden. Eine hohe verantwortungsvolle Aufgabe, die das Fundament unseres Handelns bildet“, meint Bernhard Buchegger.
Die Agentur arbeitet für große Brands wie Swarovski Optik, Sparkasse OÖ, voestalpine, Ökofen etc. und freut sich über zahlreiche nationale und internationale Auszeichnungen.
Mehr über die Gruppe und weitere Arbeiten finden Sie auf gruppe-am-park.at