WIEN. Am Mittwoch war der Marketing Club Österreich (MCÖ) in den imposanten Räumlichkeiten der Österreichischen Post am Rochusmarkt geladen. Nach Einblicken in die Österreichische Werbemarkt Studie 2023 diskutierten Sabine Auer-Germann (GF Agentur adverserve), Emanuel Brandis (GF W1 Omnichannel Marketing GmbH), Deborah Ebrahim-Stiebellehner (Branchenmanagerin Handel, Energie & Telekom, Brief & Werbepost, Österreichische Post), Hannes Glavanovits (Leiter Werbung & Information Spar & MCÖ Vorstandsmitglied), Christopher Robl (Sales Director Pernod Ricard Austria) sowie Moderatorin Michaela Schellner (Leitung Unternehmensressort bei Gewinn & Freie Journalistin) am Panel. Die einleitenden Worte sprachen Thomas Auböck (Geschäftsfeldleiter Brief & Werbepost der Österreichischen Post) sowie Andreas Ladich (Leiter Werbung & Marketing Vienna Airport & Präsident MCÖ). Einen Ausblick ins bunte MCÖ-Programm zum Jahresende gab zum Abschluss Regina Loster (Geschäftsführerin MCÖ).
In Krisenzeiten müssen Menschen sparen
Im Vorfeld präsentierte Bettina Landl (Leiterin Produktmanagement Werbe- & Medienpost bei der Österreichischen Post) die aktuelle Österreichische Werbemarkt Studie 2023. Ihr Fazit lautete, dass gerade in Krisenzeiten wie diesen Menschen sparen müssen, darum werfe auch ein Großteil der EmpfängerInnen einen Blick auf die einlangenden Flugblätter. Denn für immerhin 94% der ÖsterreicherInnen ist sparen beim Einkauf relevanter geworden – vor allem für Frauen. Laut Landl müssen und wollen die Unternehmen weiterhin stark in Werbung investieren.
Das Flugblatt mit allen Möglichkeiten
Der Begriff des Abends war auf jeden Fall „Flugblatt“. Was hier technisch und medial alles möglich ist, klang vielversprechend. Die Rede war von Gamification und digitaler Verlängerung, QR-Codes und auch Flugblätter, die Stories erzählen, um ganze Welten aufzutun. Moderatorin Michaela Schellner startete gleich mit einer kritischen Frage. Auch wenn das Flugblatt in Österreich einen ganz besonderen Stellenwert habe, sei das Image „angekratzt“. Dazu äußerte sich auch Deborah Ebrahim-Stiebellehner und meinte: „Das Flugblatt gehört zwar zu den kostenintensivsten Medien, aber es wirkt.“ Das bestätigte auch Hannes Glavanovits. Spar gehöre zu den Top 3 Werbespendern in Österreich, dabei fließt viel Budget in Flugblätter: „Im Lebensmittelhandel stehen wir in einem starken Wettbewerb, auf Flugblätter können wir da nicht verzichten.“
360 Grad-Ansatz
Gerade bei noch nicht etablierten Marken rät Christopher Robl werbetechnisch den 360 Grad-Ansatz zu wählen. Neben klassischen Werbekanälen und dem altbewährten Flugblatt mit starken Rabatt-Aktionen zählt eine gut ausgehandelte Zweit-Platzierungen im Handel und eine Reihe an weiteren Aktivitäten: Dabei hält er einen guten Mix, von Out of Home, über Social Media bis hin zu Produktsamplings für sinnvoll.
Stories und Lebenswelten schaffen
Sabine Auer-Germann (GF Agentur adverserve) geht hier sogar noch einen Schritt weiter: „Ein Flugblatt muss eine Story erzählen, eine ganze Lebenswelt erschaffen, ohne auf Rabatte und Aktionen zu verzichten.“ Wichtig sei es, eine emotionale Komponente herzustellen, und nicht nur plump eine Aktion an die nächste zu reihen. Darüber hinaus empfiehlt sie mit QR-Codes zu arbeiten, da sich deren Erfolg auch gut messen lasse. Ob sogar Augmented Reality Aktionen sich übers Flugblatt spielen lassen, müsse zunächst gerade bei der jüngeren Zielgruppe getestet werden.
Auf die Grundaufgaben besinnen
Zum Schluss durften sich die Diskussionsteilnehmer noch etwas wünschen, Emanuel Brandis nützte die Gelegenheit: „In einer Zeit, die total unüberschaubar geworden ist, würde ich mir wünschen, dass wir uns wieder auf die Grundaufgaben besinnen, um den wahren Nutzen für den Kunden zu beantworten. Was will ich bewirken? Und dabei vielleicht auch ungewöhnliche Schritte gehen und den gewohnten Pfad verlassen.“ Deborah Ebrahim-Stiebellehner und Hannes Glavanovits richteten ihren Wunsch direkt an die KonsumentInnen. „Von unseren Kunden wünsche ich mir, dass sie unseren Teams in den Geschäften mit Respekt begegnen – gerade in der hektischen Vorweihnachtszeit. Meine Kollegen wünschen sich Wertschätzung, nicht nur von Vorgesetzten, sondern auch von den Menschen, die täglich bei Ihnen einkaufen“, sagte Glavanovits. Hier stimmte auch Deborah Ebrahim-Stiebellehner mit ein „Unser Team leistet jedes Jahr um die Weihnachtszeit Großartiges. Da kann man auch mal ein Auge zudrücken, wenn es etwas stressig wird.“