••• Von Wolfgang Hafner
WIEN. Seit 25 Jahren bin ich Brückenbauer zwischen Marken und ihren Kunden. 25 Jahre lang der Versuch, einen Dialog mit einzelnen Konsumenten aufzubauen, der als persönlich und relevant erlebt wird. Und lange Zeit davon im Glauben, dass One-to-One-Marketing eine wunderbare Vision ist, die man wohl nie ganz erreichen würde. Aber die Zeiten haben sich geändert. Heute weiß ich, dass das mit dem One-to-One doch noch Wirklichkeit wird. Heute bin ich data-driven Marketing Lover – und ich sage ihnen gern, warum:
Kunden besser kennenlernen
Data-driven Marketer wissen nicht nur, was ihre Kunden kaufen, sondern auch warum sie es kaufen. Sie verstehen die Lebenssituation und die Motive jedes einzelnen Kunden und haben damit auf einmal mit „echten Menschen” zu tun. Führende Unternehmen im Data Driven Marketing arbeiten heute fast ausnahmslos mit individuell entwickelten Kundentypen, die wirkliche Insights bieten, wie unterschiedlich die Kunden auch ticken.
Briefings wie von selbst
Wer seine unterschiedlichen Kundengruppen richtig versteht, weiß auf einmal ganz genau, welche Teile seiner Markengeschichte er jeder dieser Gruppen erzählen muss, um gehört zu werden; One-fits-all- Botschaften haben immer öfter ausgedient.
Spielzüge zum Erfolg
Dialogmarketing war lange Zeit wie Kick&Rush- Fußball – jede Aktion musste sofort in einem Zug zum Torschuss, sprich Kaufabschluss, führen. Die Champions League gewinnen aber Teams, die viele genau geplante Spielzüge aneinanderreihen, um sich die Chance zum Abschluss zu erarbeiten. Als data-driven Marketer fühle ich mich manchmal schon wie ein kleiner Pep Guardiola, der Kampagnen in mehreren Stufen aufbaut und sich geduldig vorarbeitet. Customer Data Platforms, CRM-Systeme und Marketing-Automation machen dies endlich möglich.
Flüstern statt schreien
Data-driven Kampagnen brauchen nicht laut zu schreien, um gehört zu werden. Sie funktionieren umgekehrt: Sie warten geduldig, bis ein Kunde durch sein Verhalten signalisiert, dass er Interesse hat. Dann sind sie groß da – mit dem richtigen Content, dem passenden Angebot auf dem Medienkanal, den der Kunde am liebsten nutzt. Aus Push wird Pull – und jede Kampagne sucht sich geduldig ihre Zielgruppe.
Ich beginne zu verstehen, welche 50 Prozent des Budgets verschwendet werden. Data-driven Marketer lernen anhand von harten Zahlen – und sie lernen in schnellen Zyklen. Jede Kampagne liefert unzählige Kennzahlen entlang der Customer Journey. Die digitalen Kanäle laden zum ständigen Testen und Optimieren ein – mit sofortiger Rückmeldung, was funktioniert und was nicht. Gleichzeitig findet eine qualitative Revolution in der Erfolgsmessung statt – statt toter Kennzahlentabellen bieten moderne Reporting-Tools interaktive Dashboards, die es den Marketern erlauben, anhand von perfekten Datenvisualisierungen mehr Insights für sofortige Entscheidungen abzuleiten.
Vielversprechende Zukunft
Es gibt also jede Menge Gründe, data-driven Marketing zu lieben. Eines ist sicher: Die Beziehung wird auch in Zukunft nicht langweilig werden – aufgrund der Digitalisierung gilt: ‚The best is yet to come'.
Wolfgang Hafner ist GF von dialogic Analytics. Hafner baut auf die Erfahrung der Arbeit für Kunden wie XXXLutz, dm drogerie markt, Verbund, Eucerin im Bereich data-driven Dialogmarketing, Analytics und Loyalty.
