••• Von Reinhard Krémer
WIEN. Retail-Banken sind derzeit nicht in der Lage, ihre Kunden über alle Vertriebskanäle hinweg zufriedenzustellen. Kunden wechseln daher häufig zu Wettbewerbern, die personalisierte Angebote bieten. Das zeigt der World Retail Banking Report 2022 von Capgemini und der Efma. Der jüngste Aufschwung der FinTechs hat zu einem Paradigmenwechsel in Bezug auf die Erwartungen der Verbraucher an ihre Bankgeschäfte geführt.
Er stellt die Einnahmen und letztlich auch die Relevanz vieler traditioneller Anbieter infrage. Nicht nur fühlen sich 75% der Befragten von diesen neuen, agilen Wettbewerbern angezogen.
Fast die Hälfte der Befragten gab an, dass ihre derzeitigen Bankbeziehungen weder lohnend (49%) seien noch sie sich emotional mit ihrem Institut verbunden fühlen (48%). 52% gaben an, dass Bankgeschäfte keinen Spaß machten, wie die Studie zeigt.
Stärkere Kundenbindung nötig
Um mit den neuen Konkurrenten mithalten zu können, müssen Retail-Banken ihre Geschäftsmodelle überdenken und sich auf eine stärkere Kundenbindung konzentrieren.
Mit einer besseren Datensteuerung können Banken eigene Informationen über ihre Kunden gewinnen, die sie dann für ein wettbewerbsfähigeres digitales Marketing nutzen könnten. In der Kombination mit Künstlicher Intelligenz (KI) und Maschinellem Lernen (ML) eröffnen sich so neue Möglichkeiten, um Kunden zu identifizieren, zu binden und mit Echtzeit-Erlebnissen zu begeistern.
Viele dieser Vorteile entgehen jedoch den traditionellen Banken, denen derzeit die Kapazitäten zur Verarbeitung der schieren Menge an Kundendaten fehlen. In der Studie gaben 95% der Bankmanager an, dass veraltete Systeme und Kernbankplattformen die Bemühungen zur Optimierung von Daten und kundenorientierten Wachstumsstrategien behindern. Und 70% gaben darüber hinaus an, dass es ihnen an Ressourcen zur Verarbeitung und Analyse von Daten fehlt.
Einfache Formel als Lösung?
„Die Formel für Wachstum klingt einfach: Kunden wollen sich angesprochen fühlen, egal ob sie ihre Bankgeschäfte in der Filiale tätigen, schon komplett digital unterwegs sind oder je nach Bedarf alle Kanäle nutzen. Die Krux für die Banken liegt in der digitalen Umsetzung”, sagt Martin Fenyoe, Head of Sales bei Capgemini in Österreich.
„Retail-Banken müssen ihre Geschäftsmodelle überdenken und umstrukturieren. Es geht darum, die gleichen personalisierten, lebensstilorientierten Ökosysteme anzubieten, die Kunden von ihren digitalen Interaktionen außerhalb der Bankenwelt kennen und erwarten. Sie werden das Spiel an die agilen FinTechs verlieren, wenn sie es nicht schaffen, für ihre Kunden die Diskrepanz und die auffällige Inkonsistenz zwischen dem digitalen und dem physischen Bankerlebnis aufzulösen”, so Fenyoe.
Es ist nicht so, dass die etablierten Banken nicht versuchen würden, mit den flinken FinTechs Schritt zu halten. Viele Anbieter verflechten klassische Bank-Angebote mit nichtfinanziellen Lifestyle-Produkten. Andere bieten Banking as a Service (BaaS) und eingebettete Banklösungen über Ökosysteme von Drittanbietern aus dem Nicht-Finanzbereich an.
Die Daten-Helferlein
Gemeinsam ist diesen Plattformmodellen, dass sie bei der Sammlung von Daten für Personalisierung helfen und eine gute Grundlage für Datenökosysteme und Echtzeiterkenntnisse bieten.
Obwohl die plattformbasierten Modelle für Banken nicht neu sind, tun sich viele Akteure noch schwer mit deren Umsetzung. In der Umfrage unter den Bankmanagern zeigt sich, dass 78% Sorgen in Bezug auf die Kannibalisierung von Produkten durch Ökosystempartner haben.
72% befürchten eine Verwässerung ihrer Marke. Den Autoren der Studie zufolge müssen diese Herausforderungen bewältigt werden, um die von den Kunden gewünschten personalisierten Omnichannel-Erlebnisse und Ökosystem-Journeys zu bieten. Dafür brauche es neue Technologien und Abbau interner Silos.
Zentrale Rolle für CMOs
Im Kontext der datengetriebenen Weiterentwicklung hin zu mehr Personalisierung und dem Beziehungsaufbau zu Kunden müssen die Marketingverantwortlichen (Chief Marketing Officer; CMO) der Banken eine zentrale Rolle einnehmen. Laut der Studie gaben 75% von ihnen an, dass sie direkt für den Markenaufbau verantwortlich sind (25% teilen sich die Rolle mit anderen Führungskräften auf Leitungsebene). Ebenso sind 63% für die Entwicklung und Markteinführung neuer Produkte zuständig.
Von diesen Führungskräften wird also erwartet, dass sie den gesamten Kundenlebenszyklus kennen und jede Facette der Kundenbeziehung steuern.
Viele sind schlecht gerüstet
Viele dieser CMOs sind jedoch schlecht gerüstet, um den Übergang von produkt- zu kundenorientiertem Marketing zu leiten, so der Bericht. Dies liegt vor allem daran, dass die Daten, die zur Verfolgung dieser kundenorientierten Strategien benötigt werden, unzureichend und isoliert sind. Dazu kommt, dass die Daten interner Natur sind und nicht mit externen Datenquellen kombiniert werden.
Gesamthafte Kontrolle fehlt
Lediglich 22% der CMOs gaben in der Umfrage an, dass sie vom Anfang bis zum Ende für die gesamte Kundenerfahrungen verantwortlich seien oder Zugang zu vollständigen Kundenprofilen haben, die für eine effektive Anpassung ihrer Produkte oder Dienstleistungen erforderlich sind.
Durch die Nutzung dieser wichtigen Daten könnten CMOs jedoch ein echtes Omnichannel-Erlebnis bieten, indem sie die Anforderungen der Kunden vorhersehen und personalisierte Angebote erstellen. Beispielhaft sind hier die FinTechs, indem sie zielgerichtete Inhalte kuratieren und das Bankerlebnis durch kontinuierliche Prozessverbesserungen unterstützen. Darüber hinaus haben sie einen effektiven, datengesteuerten Wertkreislauf etabliert, der Engagement und langfristige Kundenbeziehungen in den Vordergrund stellt.
Mit all dem wären auch Retail-Banken in der Lage, einen dauerhaften Kundenwert aufzubauen, zu realisieren und zu erhalten, meinen die Studienautoren.
