LUXURY BRANDS & RETAIL
Luxus bleibt krisensicher © APA/AFP/Miguel Medina

Starke Umsatzeinbrüche sind für viele Luxusmarken eine neue Erfahrung, aus der es gilt, jetzt die richtigen Schlüsse zu ziehen.

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Starke Umsatzeinbrüche sind für viele Luxusmarken eine neue Erfahrung, aus der es gilt, jetzt die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Gloria Traxl 25.09.2020

Luxus bleibt krisensicher

Gastkommentar Keine Panik, für Marken, die in der Krise klug agieren, stehen die Chancen gut.

Wien. „In harten Zeiten braucht man Champagner!” Das Zitat von Benoît Gouez, Kellermeister bei Moët & Chandon, stammt zwar aus dem Jahr 2008, hat aber auch in der aktuellen Krise seine Berechtigung – denn prickelnd sind die Zukunftsaussichten für das Luxussegment nicht einmal für jene Optimisten, die das (Champagner-)Glas lieber halbvoll als halbleer sehen.

Hat man die Finanzkrise von 2008 noch mit einem soliden Null-Wachstum halbwegs unbeschadet überstanden, legen die neuen Zahlen doch nahe, sich vielleicht stärkeren Spirituosen zuzuwenden.

Sparprogramme

Umsatzeinbrüche im mittleren zweistelligen Bereich bringen gerade die großen Player in Zugzwang. Die Gegenmaßnahmen klingen auf den ersten Blick radikal: Burberry etwa trennt sich von 500 Mitarbeitern, um jährlich 55 Mio. £ einzusparen und damit die „die Agilität zu erhöhen und strukturelle Einsparungen zu erzielen, die in verbraucherorientierte Aktivitäten reinvestiert werden können”.
Nüchtern betrachtet, sind das aber lediglich 3,7 Prozent der Belegschaft und ein ohnehin dem Zeitgeist entsprechender Schnitt, der kaum einem Unternehmen erspart bleiben wird.

Innovative Konzepte

Auch Daniel Langer, CEO der Unternehmensberatung Équité mit Schwerpunkt auf Exklusivmarken, sieht die aktuelle Situation als längst ausständigen Weckruf und „wie jede Krise” als Chance, sich für die Zukunft neu aufzustellen.
Luxus, das beweist schon Leonard Lauders „Lipstick Index”, hat zu jeder Zeit seine Berechtigung. Denn Werte und deren Anlage geben Sicherheit. Zwar wird laut dem Zukunftsinstitut weniger auf Opulenz, dafür aber umso mehr auf den Genuss des Moments und einen hedonistischen Lebenswandel gesetzt.

Tradition & Hightech

Auch wenn es vermeintlich im Widerspruch zur jetzt geforderten Flexibilität steht, sind dabei Traditionsunternehmen stark im Vorteil – durch eine „Rückbesinnung auf die Kernwerte und Qualität.”
Jene Merkmale zu kommunizieren und damit noch näher an die Kunden zu rücken, ist die Kunst, bei der auch eine PR-Strategie gefragt ist, die sämtliche Kanäle bedient und am Punkt kommuniziert. Langer sieht dabei die durch Covid-19 weiter angetriebene Digitalisierung als Schlüssel zum Erfolg. Zwar konnten die digitalen Haute Couture-Präsentationen Anfang Juli in puncto Reichweite nicht mit jenen der physischen Shows konkurrieren, es zeigt aber, wie kreativ und flexibel auch Luxusmarken im Finden von Lösungswegen sind.

Qualität & Kreativität

Tools, die mittels Künstlicher Intelligenz (KI) den Return of Invest messen, und personalisierte Marketingkampagnen tragen dazu ebenso bei wie die Kreation neuer und vor allem zielgruppenrelevanter Inhalte, die sich mutig mit den Themen unserer Zeit auseinandersetzen.
Letztere sind dabei entscheidend für die Positionierung als Innovator und essenziell –nicht nur für die Luxusnische, sondern für die Welt als solche.

Fokus auf neue …

Diversität ist Beispiel für ein Thema, mit dem sich Marken sowohl positiv als auch negativ hervortun können; Nachhaltigkeit wäre ein weiteres, das die Branche langfristig verändern wird.
Gerade im Bereich der Ready-to-wear spricht sich Thomas Chauvet, Finanzanalyst für das Luxussegment bei der Bankengruppe Citigroup, auch für einen Tempowechsel mit weniger Kollektionen und saisonunabhängigeren Entwürfen aus, wie es jüngst etwa Gucci und Saint Laurent angekündigt haben.

… Zielgruppen

Inklusivität ist dabei selbst im exklusivsten Umfeld Pflicht zur Erschließung neuer Zielgruppen. So tragen etwa niedrigere Einstiegspreise ganz erheblich zur Kundengewinnung im Segment der preissensitiveren Millennials bei.
Ein Ansatz, der wiederum den Bogen zur Champagne spannt; dort hat man schließlich mit ebenjener Umorientierung und einem kühlen Kopf selbst die Französische Revolution heil überstanden.

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