Wien. Es ist nichts Neues, dass sich Marken kontinuierlich an ihre Kunden anpassen müssen. Ob Generation X, Y oder Z, alle teilen nur bedingt die Lebensstile und Vorlieben ihrer Eltern.
Im Luxussegment ist es nicht anders, auch weil sich die Definition von Luxus stetig wandelt und die Bandbreite der Zielgruppen heute eine viel größere als früher ist.
Die gute Nachricht ist, dass der Luxusgütermarkt weiterhin wächst und der E-Commerce dazu beitragen wird. Das Beratungsunternehmen McKinsey prognostiziert, dass der Anteil des E-Commerce an den weltweiten Umsätzen mit Luxusgütern in den nächsten zehn Jahren auf ca.18 Prozent steigen wird.
Luxus und E-Commerce …
Hier gilt es für Luxusmarken, den Anschluss nicht zu verpassen. Das, was sie auszeichnet, sei es Exklusivität, Image oder Einkaufserlebnis, muss sich in der digitalen Darstellung wiederfinden. Zudem müssen Wege gefunden werden, um auch für neue und junge Zielgruppen attraktiv zu sein.
Richemont, unter dessen Dach sich Marken wie Cartier, IWC, Chloé und Dunhill befinden, hat im Mai den führenden Online-Händler für Luxusgüter, Yoox Net-a-Porter (YNAP) komplett übernommen und kürzlich ein Joint Venture mit Alibaba gegründet, um den chinesischen Luxusmarkt zu erobern.
Auch LVMH zielt auf den wachsenden Online-Bereich und lancierte im Sommer letzten Jahres die Multi-Brand-E-Commerce-Plattform 24Sèvres.
Beide Konzerne verstärken ihre Webpräsenz aber nicht nur bei Fashion, Beauty und Accessoires, sondern auch bei Uhren und Schmuck im Highend-Segment.
Nicht zuletzt wegen der hohen Preise galt es bis vor Kurzem als unwahrscheinlich, dass Konsumenten solche Artikel über den Online-Kanal erwerben würden. Laut Fashion Network präsentierte Mr. Porter, eine Online-Plattform, die zu YNAP gehört, diesen März eine 400.000 Euro teure Bell & Ross-Uhr – ein Zeichen dafür, wohin der Trend geht.
… finden zueinander
Der Uhrensektor wird seit Längerem von den großen Marken dominiert; jeder Besuch der Baselworld oder des Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) stellt dies eindrucksvoll unter Beweis. Anders in der Schmuckbranche, wo weniger die technischen Produkteigenschaften als die ästhetischen Komponenten im Vordergrund stehen und sich bislang nur wenige Unternehmen, wie zum Beispiel Tiffany & Co. oder Bulgari, als Global Player etabliert haben.
Im Prinzip hat jeder Juwelier, der sich durch die Einzigartigkeit seiner Stücke hervorhebt, einen Platz am Markt. Das ändert sich jedoch.
Die Relevanz von Marken wird immer wichtiger und jene, die sich über Einzigartigkeit, Stil, Qualität und Authentizität definieren, werden es leichter haben als jene, die das traditionelle Statusdenken beibehalten. Auch Themen wie Transparenz oder Nachhaltigkeit werden wichtiger.
Marke & Image
Für eine gefestigte Marke ist der Austausch mit seinen Zielgruppen einfacher und effektiver, denn Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind bereits etabliert, der Erklärungsbedarf entsprechend geringer und man kann den Fokus ganz auf eine kontinuierlichen Präsenz legen, auf das Schaffen von Erlebnissen und Glaubwürdigkeit.
Konsumenten wissen heute mehr denn je über Marken und deren Produkte Bescheid. Die Kaufentscheidungen, insbesondere jene der Millennials, sind zwar stark von der digitalen Welt beeinflusst, dennoch müssen Luxusmarken auf allen, auch den klassischen Kanälen, kontinuierlich und in sich schlüssig präsent und für die Kunden sichtbar sein.
Für Luxusmarken ist es wichtig, Tradition, Authentizität und all ihre anderen Qualitäten hochzuhalten. Aber gleichzeitig muss der Fokus auch auf die digitalen Möglichkeiten, auf Innovationsfähigkeit und Markenerlebnisse gerichtet sein.
Die Zeitlosigkeit des Luxus mit neuen Technologien zu verbinden, bleibt eine spannende Herausforderung.
