„77 Prozent der Marken sind eigentlich egal”

••• Von Georg Sander

Die Anzahl von 77% geht aus der Meaningful Brands-Studie der Havas Group hervor – eine Entwicklung, die 2019 den Höhepunkt findet. International sind die Top3-Marken Google, PayPal sowie Mercedes-Benz.

In Österreich sind es laut der Untersuchung Hofer, Spar und der ÖAMTC. Der Index fußt dabei nicht nur auf der bekannten Brand Equity, sondern eben auch auf der Brand Performance.

Groß angelegte Studie

Havas führte die Studie weltweit mit 350.000 Personen durch, in Österreich mit rund 3.700 Teilnehmern erweitert. (Der Zeitraum betrug sechs Monate.)

Hierbei geht es um drei zentrale Fragen: Der funktionale Vorteil: Hält das Produkt, was es verspricht? Der persönlich-individuelle Vorteil: Wie verbessern Marken das Leben der Konsumenten? Der kollektiv-soziale Vorteil: Was ist ihre Rolle in der Gesellschaft?

Erwartungen an Marken

Bei der Präsentation der Studie in der Wiener Börse erklärte Havas-Managing Director Anke Ellmerer: „Warum sind Marken wichtig? Menschen erwarten sich mehr von Marken, je jünger die Menschen sind. Meaningful Brands performen besser, es steigen schon alle Werte, wenn die Meaningsfulness um zehn Prozent steigt.”

Michael Göls, CEO Havas Media Austria, sagt ergänzend dazu: „77 Prozent der Marken würden niemandem abgehen, wenn sie morgen verschwinden. Marken bieten zu wenig an. 84 Prozent der Menschen wollen ehrliche Kommunikation, nur 28 tun das. Meaningful Brands ist ein Wake-up-Call, dass Marken Stellung beziehen.”

Und Österreich?

Österreich tickt da ein bisschen anders als der internationale Markt. Das zeigen die Marken, die in Österreich hoch gerankt sind, darunter zwei Lebensmittelhändler. Gabriel Delano, Strategy und Insights bei Havas, gibt einen Einblick: „Österreich ist ein noch immer konservativer Markt. Funktionalität steht im Vordergrund, wie auch in den Beneluxstaaten, dem Baltikum und Skandinavien. Österreich will hilfreiche Marken.” Das betreffe auch die Art der Kommunikation: „Es gibt hier landesweite Kampagnen, große Zielgruppen; das sind keine Nischen. Dadurch gibt es hohe Reichweiten – auch, weil gerade diese auf klassische und eigene Medien setzen. Zudem führen sie Kampagnen von den klassischen Medien digital fort.”

Die Gründe dafür würden auf der Hand liegen, so Michael Göls. Denn der Durchschnitts­österreicher wäre eben Anfang/Mitte 40 und somit (noch) kein absoluter Digitaljunkie, der sich nur und ausschließlich online informiert: „Marken benötigen, um Bedeutung zu haben oder an Bedeutung zuzulegen, vor allem Inhalte. Mit Kommunikationskanälen wie TV, Flugblatt oder Plakat sowie Loyalty-Programmen oder Kundenmagazinen entsprechen die hier erfolgreichen Marken exakt dem Informationsbedürfnis von Herrn und Frau Österreicher.” Selbst wenn Österreich bei den Onlinezeiten im internationalen Spitzenfeld liegt.

Empfehlungen

Die Kunden wollen dabei auch guten Content geliefert bekommen. Georg Feldmann, Director of Strategy & Insights, gibt dazu ein Beispiel: „Es gibt beispielsweise jedes Jahr 80.000 Führerscheinneulinge. Wir haben mit unserem Partner eine Website aufgesetzt, Drive&Help. Dort sind die Brands zu sehen und auch die Social Media-Icons. Zehn bis 15 Prozent haben sich angemeldet, und somit ist man mit meaningful content öfters am Display und das ist Gold wert.” Die Drop-out-Rate ist dabei sehr gering.

„Als Markenverantwortlicher muss man genau untersuchen, welche Bedürfnisse die Konsumenten haben, um dann genau jenen inhaltsreichen Content zu liefern, der für die Zielgruppe von Bedeutung ist”, erklärt dazu Havas-CEO Michael Göls. „Guter Content muss immer wieder aufs Neue helfen, belohnen, bilden, informieren, unterhalten und schlussendlich auch inspirieren, damit Marken Kunden etwas bedeuten – sonst besteht die Gefahr der Bedeutungslosigkeit.”

GALERIE